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Aprenda os conceitos básicos de marketing, diferentes tipos, o papel do branding, medir o sucesso e por que o marketing é essencial para o sucesso do negócio. Continue a leitura! A Mentalidade Empresarial Marketing é um conceito fundamental nos negócios que desempenha um papel essencial no crescimento de qualquer empresa, independente de seu tamanho ou área de atuação. No mundo de hoje, o marketing não envolve apenas os processos para vender produtos, mas também para criar reconhecimento de marca e construir relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes. Empresários e empreendedores que entendem o poder do marketing podem expandir seus negócios exponencialmente, enquanto aqueles que não entendem terão dificuldades para sobreviver. Por essas razões, o marketing é um termo recorrente no mundo dos negócios. Ele, porém, é frequentemente concebido como sinônimo de publicidade e propaganda. Para muitas pessoas, marketing é divulgar seus produtos e serviços, convertendo esse esforço em vendas. Essa concepção não está essencialmente errada, mas ela é muito restritiva, não fazendo jus a tudo que está envolvido no marketing. Na verdade, esse termo engloba um conjunto de atividades mais amplo, que vão desde a pesquisa de mercado à avaliação da satisfação dos clientes e consumidores com os produtos e serviços. Consequentemente, podemos afirmar que o marketing inclui aspectos muito mais amplos que publicidade e propaganda, como a definição da estratégia de produto, os esforços de relacionamento com o cliente, a gestão da marca, o desenvolvimento de novos produtos e serviços, a determinação de preços, a promoção de vendas e muito mais. Assim, o marketing é pode ser encarado como uma abordagem integral para o planejamento, desenvolvimento e implementação de estratégias que ajudarão a alcançar os objetivos de uma empresa. Isso até nos dá uma ideia mais precisa do marketing, mas uma pergunta permanece: afinal, como podemos defini-lo formalmente? As definições de marketing Em termos gerais, marketing refere-se ao processo de criação, promoção e entrega de produtos ou serviços aos clientes. Ele, portanto, envolve desde a identificação das necessidades e desejos dos clientes até o desenvolvimento de estratégias de preços e criação de conteúdo promocional. O marketing também não se limita às empresas - até mesmo organizações sem fins lucrativos e pessoas podem utilizar técnicas de marketing. Essencialmente, qualquer ação que exija persuasão e promoção pode se beneficiar de um marketing eficaz. Isso nos ajuda a entender o conceito de marketing, mas não nos dá uma definição formal do termo. E, sem ela, não conseguimos nos expressar adequadamente sobre um termo tão importante para o nosso cotidiano. Felizmente, há abundantes definições de marketing. Neste artigo, trataremos de duas especialmente relevantes, elaboradas pela American Marketing Association (AMA) e pelos professores Philip Kotler e Gary Armstrong. Vamos começar pela primeira. A AMA talvez seja a entidade profissional de marketing mais conhecida do mundo. Ela foi fundada na década de 1950 e sempre contou com a participação ativa de profissionais que fizeram e continuam fazendo diferença no marketing. Além disso, a AMA publica dois dos mais importantes periódicos acadêmicos da área: o Journal of Marketing e o Journal of Marketing Research. Alguns dos artigos publicados nesses periódicos mudaram tão profundamente a maneira de pensar e praticar o marketing que muito do que se ensina e faz hoje foi profundamente influenciado pelas ideias contidas nesses artigos. Entre as suas atribuições, a AMA cuida de aprimorar a definição de marketing. A cada três anos, a entidade revisa essa definição, deixando-a sempre atualizada. A última revisão data de 2017, definindo marketing da seguinte maneira: O marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. Três aspectos dessa definição merecem nossa atenção. Em primeiro lugar, ela trata o marketing como uma atividade. No ambiente gerencial, nós trabalhamos com a ideia de que empresas e organizações continuamente executam três níveis de ações: • tarefas; • atividades; • processos. As tarefas são ações de nível mais elementar, sendo bem específicas. Por exemplo, quando você deseja criar um post com imagem para o Instagram sua primeira ação é selecionar um grupo de imagens relacionadas com o conteúdo principal da mensagem que você deseja transmitir. Essa ação de seleção é uma tarefa. As atividades são ações de um nível mais elevado que as tarefas. Na verdade, podemos defini-las como grupos de tarefas que são executadas em prol de determinado propósito. Voltando ao exemplo anterior, após selecionar a imagem que mais lhe agradou, você vai editá-la, melhorando seu aspecto. Pois bem, agora você já executou uma atividade, formada pelas tarefas de selecionar imagens, escolher uma delas e editá-la. Os processos são o nível mais elevado de ação em empresas ou organizações. Basicamente, eles consistem em conjuntos de atividades executadas para atingir objetivos e metas. No nosso exemplo, após editar a imagem escolhida você executará outras tarefas, vinculadas a diversas atividades e que são necessárias para criar o post que você deseja. Ao final, essas atividades e as tarefas englobadas por elas formarão um processo. Vamos aplicar essa distinção entre tarefas, atividades e processos à definição de marketing da AMA. Quando essa organização afirma que o marketing é uma atividade, ela está mostrando que ele engloba ações contínuas, não se restringindo à obtenção de resultados. Em outras palavras, o marketing não termina quando pessoas, empresas ou organizações concluem uma venda, por exemplo. A ideia da AMA é que a venda, ou qualquer outra parte do marketing, é apenas o ponto de partida para mais atividades envolvendo o relacionamento entre aqueles que demandam produtos e serviços e aqueles que se dispõem a alocar seu tempo e recursos para ofertá-los. É claro que o marketing eficaz precisa ajudar pessoas, empresas ou organizações a obterem resultados. A definição da AMA não ignora essa necessidade, mas ressalta que ela é apenas uma parte do marketing, e não sua finalidade. A definição da AMA também afirma que o marketing é um conjunto de instituições. Esse é um aspecto importante porque a AMA usa o termo instituição de uma maneira pouco usual. Para ela, instituições são técnicas (também denominadas de ferramentas), práticas, abordagens e mecanismos que vão sendo desenvolvidos ao longo do tempo. Entre essas instituições há muitas largamente conhecidas nas universidades, empresas e organizações, tais como: mix de marketing (preço, praça, promoção e produto), ferramentas voltadas para gerenciar o marketing de relacionamento, modelos de mensuração da satisfação do consumidor como o ACSI (American Customer Satisfaction Index) e o ECSI (European Customer Satisfaction Index), entre outros. Aliás, se você quiser saber mais sobre esses dois últimos, eu publiquei um artigo no qual os comparo, mostrando qual é melhor para avaliar a satisfação do cliente com produtos ou serviços. Você pode ler o artigo gratuitamente clicando aqui. Se você entendeu a acepção de instituição para a AMA, concluiu que ela está afirmando que o marketing é um conjunto de conhecimentos desenvolvidos e aprimorados ao longo do tempo. E quem faz isso? A resposta é simples: todos aqueles que se envolvem com o marketing podem desenvolver essas instituições (ou conhecimentos): pessoas, empresas e organizações. O terceiro aspecto da definição da AMA mostra que o marketing é um conjunto de processos. Nós já aprendemos o que é um processo e podemos aplicar isso para entendermos melhor essa parte da definição. Ela afirma que o marketing engloba os processos necessários para que ele seja útil para todos os que o praticam, sejam indivíduos, empresas ou organizações. Consideremos um exemplo a esse respeito: o estudo do comportamento do cliente. Se os envolvidos com o marketing não souberem nada sobre esse comportamento, eles dificilmente conseguirão ofertar o produto ou serviço desejado pelos clientes. Na verdade, seus esforços de marketing provavelmente combinarão muita tentativa e erro com parcos resultados. Em suma, eles produzirão muito calor e pouca luz. Outro aspecto abordano na definição da AMA é que o marketing também inclui a criação, a comunicação, a entrega e a troca de ofertas para o cliente. Você pode perceber que a AMA está afirmando que o marketing concentra-se nas ofertas. Para nós, quando falamos de "oferta" estamos nos referindo a desconto no preço de um produto ou serviço. Essa maneira de nos expressarmos é válida, mas a ideia de "oferta" em marketing é mais ampla porque envolve uma proposta de valor. Em outras palavras, o produto ou serviço precisa estar alinhado com a demanda dos clientes-alvo, ou seja, sua finalidade é atender aquilo que eles desejam. Isso, porém, não é suficiente: a oferta também precisa ser devidamente comunicada e entregue a esses clientes. Além disso, pessoas, empresas e organizações devem ter flexibilidade para trocar - ou seja, mudar - as ofertas a qualquer momento, para que elas possam atender melhor as demandas dos clientes. A oferta, porém, não pode ser de qualquer tipo: ela precisa entregar valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral. Voltando ao parágrafo anterior, uma oferta é valiosa quando atende àquilo que o público-alvo quer e precisa resolver. Ofertas desconectadas desse propósito quase sempre resultam em vendas baixas e muitos prejuízos para pessoas, empresas e organizações. Esses aspectos gerais são importantes, mas a definição da AMA deixa implícito um aspecto específico que precisa ser abordado: não basta criar valor, sendo preciso comunicá-lo – por meio de publicidade e propaganda honesta – e entregá-lo para o cliente. Este último aspecto é vital. Nesses tempos de comércio digital - o famoso e-commerce - muitas pessoas, empresas e organizações têm se notabilizado por oferecerem produtos e serviços que prometem entregar valor para o cliente, mas não o fazem. O resultado é que os clientes sentem-se ludibriados e, frequentemente, agem para reaver o montante gasto para adquirir o produto ou serviço que provocou esse sentimento. O grande número de reclamações nos PROCONS do país e de ações judiciais contra pessoas, empresas e organizações mostram o quanto elas falham em entregar valor para seus clientes. A definição da AMA é bastante detalhada, mas, se prestarmos atenção, ela está chamando a atenção para muitos termos semelhantes. Por isso, a segunda definição, elaborada pelos professores Philip Kotler e Gary Armstrong, é importante para nós. Ela afirmar que marketing é o: "…processo pelo qual as empresas engajam os clientes, constroem fortes relacionamentos com eles lhes criam valor para, em troca, captar valor deles.” (Kotler e Armstrong, 2023) Essa definição está em um dos livros introdutórios mais usados no mundo: Princípios de Marketing. O professor Kotler é uma lenda da área: docente emérito da Kellog School of Management, uma das melhores do mundo, ele escreveu livros e artigos acadêmicos considerados como referências no marketing. Não é à toa que até hoje o professor Kotler esteja na lista das cinco personalidades mais influentes do marketing. A definição usada por ele e pelo em também professor Gary Armstrong sintetiza todos os aspectos abordados pela AMA, mas de um jeito mais direto. Eles reafirmam que o marketing é um processo, ou seja, um conjunto de tarefas e atividades que se desenrolam em torno de propósitos estabelecidos por todos aqueles envolvidos com o marketing. A finalidade do marketing é criar valor para os clientes, ou seja, apresentar uma oferta que seja adequada para atender às suas necessidades. Para Kotler e Armstrong, pessoas, empresas ou organizações criam valor para o cliente quando ofertam um produto ou serviço cujo preço é condizente com o valor que o cliente aribui a ele. Isso significa que você até pode gastar dinheiro com publicidade e propaganda para dizer que seus produtos ou serviços têm valor, mas é o cliente que dará o veredito! A definição de Kotler e Armstrong mostra que o marketing envolve a gestão do relacionamento com os clientes. Este é outro ponto muito importante, mas frequentemente negligenciado. Quantas pessoas, empresas e organizações ficam conhecidas pelo seu péssimo atendimento ao cliente! O pior é que muitas delas parecem nem se preocupar com isto. Na verdade, é muito comum que os gestores se esqueçam que o relacionamento com o cliente deve gerar benefícios para a organização ou empresa e para o público interessado, também chamado de stakeholders. Isto significa que a organização ou empresa tem que ter uma visão ampla da sua atuação no mercado. Ela não pode faturar muito com um produto que acarreta prejuízos ao meio ambiente, por exemplo. Isto seria prejudicar seus stakeholders. Portanto, qualquer organização ou empresa tem que estar atenta para eventuais consequências danosas de seu marketing. A definição de Kotler e Armstrong deixa implícita a necessidade de um marketing ético, que não faça concessões à mentira, ao engano e à falsidade. A Importância do Marketing nos Negócios As definições da AMA e de Kotler e Armstrong nos mostram que o marketing é vital para qualquer negócio porque ele ajuda a construir reconhecimento de marca e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os clientes. Estratégias de marketing eficazes permitem que as pessoas, empresas e organizações alcancem um público mais amplo, tanto local quanto globalmente. Por exemplo, se você está administrando uma loja online que vende objetos decorativos artesanais, precisa ter excelentes habilidades de marketing para atrair potenciais compradores de diferentes partes do mundo. Por meio de campanhas de publicidade de mídia social eficazes combinadas com técnicas de otimização de SEO em seu site, você pode alcançar milhares de pessoas em todo o mundo que podem estar interessadas em comprar seus produtos. Além disso, o marketing eficaz permite que as pessoas, empresas e organizações fiquem à frente de seus concorrentes, eventualmente se posicionando como líderes de mercado em seu setor ou nicho de atuação. Isso cria confiança com potenciais clientes que veem sua marca como confiável, tornando mais provável que eles escolham seu produto em vez dos concorrentes. A ausência de estratégias de marketing eficazes normalmente indica que pessoas, empresas e organizações terão dificuldades adicionais para atrair novos clientes e manter os existentes. Em suma, o marketing é a base de qualquer negócio de sucesso e deve ser um foco central de todos os proprietários de negócios. Ao entender a importância do marketing, as empresas podem crescer rapidamente e se estabelecer como players relevantes em seus respectivos setores. Noções básicas de marketing Definindo o Marketing e seu Propósito Em um sentido amplo, as definições de marketing usadas pela AMA e por Kotler e Armstrong nos permitem tratá-lo como o processo de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e sociedade em geral. O objetivo do marketing é entender as necessidades e desejos do seu público-alvo e criar um produto ou serviço que atenda a essas necessidades. Ao fazer isso eficazmente, você pode atrair novos clientes e fidelizar os antigos, gerando mais vendas. Além disso, uma estratégia de marketing sólida pode ajudar muito a promover seu produto ou serviço de forma relevante para seu público-alvo. Isso significa que você tem que entender quais canais eles usam para consumir mídia, que tipo de mensagem é mais receptiva para eles e como eles tomam decisões de compra. Os 4 Ps do Marketing: Produto, Preço, Promoção e Praça Os quatro Ps do marketing são produto, preço, promoção e praça. Esses elementos trabalham juntos para criar estratégias de marketing bem-sucedidas. O Produto refere-se à oferta que você está vendendo. Ele pode ser um bem físico, como um carro ou um terno, ou pode ser uma oferta intangível, como serviços de consultoria ou software. O Preço envolve o valor que você cobra pelo seu produto. Definir o preço certo requer uma compreensão da disposição do seu público-alvo para pagar, bem como uma avaliação das estratégias de preços dos concorrentes. A Promoção inclui todas as atividades destinadas a promover a sua marca ou produto como: campanhas publicitárias – digitais ou impressas - patrocínios e assim por diante. Finalmente, a Praça é o mercado onde seu produto estará disponível para compra pelos clientes. Abrange os canais de distribuição, tais como plataformas online (sites de comércio eletrônico), lojas físicas, entre outros. Como esses elementos trabalham juntos para criar uma estratégia de marketing bem-sucedida A combinação dos 4P’s cria efetivamente propostas de valor que podem levar a pessoas, empresas e organizações a adotarem esforços de marketing bem-sucedidos. Por exemplo, segmentar jovens adultos que gostam de esportes com uma bebida energética exigirá mensagens diferentes daquelas usadas em uma segmentação envolvendo mulheres de meia-idade que procuram produtos de saúde. Ambos os grupos, porém, podem apreciar concursos patrocinados pela marca, destacando o preço de maneiras diferentes para atrair cada grupo e exibindo seus produtos nas respectivas vitrines ou plataformas de compras online. A combinação desses elementos também pode mudar ao longo do tempo, à medida que seu público-alvo e as tendências de mercado flutuam. Ficar de olho nas tendências do setor, no comportamento do consumidor e na atividade dos concorrentes pode ajudar a orientar esses ajustes. Em última análise, uma estratégia de marketing bem-sucedida tornará mais fácil para os clientes em potencial encontrar seu produto ou serviço, ao mesmo tempo em que os persuadirá a comprá-lo. Ao entender as necessidades, desejos e comportamentos do seu público-alvo, você pode criar uma proposta de valor atraente que combine a qualidade do produto com táticas de promoção eficazes que impulsionam as vendas. Diferentes tipos de marketing Formas Tradicionais de Marketing Quando você pensa em marketing, sua mente pode saltar imediatamente para as formas tradicionais às quais fomos expostos por décadas. Anúncios impressos em jornais e revistas, outdoors ao longo da rodovia e comerciais de TV durante nossos programas favoritos. Essas formas de marketing existem há décadas porque normalmente levam aos resultados desejados. Mais especificamente, elas permitem que pessoas, empresas e organizações alcancem um público amplo com uma única mensagem, divulgando seu nome e mantendo-o vivo na mente dos clientes, tanto potenciais quanto efetivos. Uma desvantagem das formas tradicionais de marketing é que elas podem ser caras. Na verdade, um anúncio de página inteira em uma publicação popular ou um comercial de 30 segundos durante o horário nobre da TV pode custar muito dinheiro. Se você é um pequeno empreendedor que está começando, esses tipos de marketing podem não ser viáveis. Ou, se forem, dificilmente atenderão às suas expectativas. Marketing Digital O marketing digital é considerado por muitos como a nova fronteira a ser desbravada. Ele refere-se a qualquer tipo de publicidade veiculada online ou por meio de outros canais digitais, como e-mail ou mensagens de texto. Existem muitos tipos diferentes de marketing digital que as empresas podem aproveitar: Mídias sociais: inclui plataformas como TikTok, X/Twitter, Instagram, LinkedIn e outras. Ao criar contas de mídia social para sua empresa e postar atualizações regulares (como promoções, eventos, novos produtos), você pode alcançar clientes em potencial onde eles passam grande parte do tempo: nas mídias sociais. Campanhas por e-mail: outra forma de alcançar os clientes diretamente é por meio de campanhas via e-mail. Você pode enviar boletins informativos com atualizações sobre sua empresa ou e-mails direcionados com base no comportamento do cliente (como carrinhos de compras abandonados). SEO: a otimização para mecanismos de busca envolve a otimização do conteúdo do seu site para que ele fique mais bem posicionado nas páginas de resultados dos mecanismos de busca (SERPs). Quanto mais alto você classificar no SERP do Google para palavras-chave relevantes relacionadas ao seu negócio, maior a probabilidade de as pessoas visitarem seu site. PPC: publicidade paga por clique é quando você paga cada vez que alguém clica em seu anúncio. Isso pode ser feito por meio de mecanismos de busca (como o Google Ads) ou plataformas de mídia social (como o Facebook Ads). A importância de entender seu público-alvo Não importa o tipo de marketing que você escolher, é fundamental entender seu público-alvo. Quem são eles? Com o que eles se importam? Onde eles passam seu tempo online? Se você não souber as respostas para essas perguntas, seus esforços de marketing provavelmente serão pouco eficientes e eficazes. Por exemplo, se você vende produtos de luxo para a pele, provavelmente não segmentaria adolescentes com seu marketing. Em vez disso, você se concentraria em adultos mais velhos que têm mais renda disponível e são mais propensos a comprar produtos de cuidados com a pele de alta qualidade. Entender seu público-alvo também ajudará você a escolher o tipo certo de marketing para ele. Por exemplo, se o seu público é mais ativo no Instagram, faz sentido se concentrar mais no marketing de mídia social do que em outros tipos. Existem muitos tipos diferentes de marketing disponíveis para empresas hoje que podem alcançar uma ampla gama de clientes em potencial. As formas tradicionais ainda têm seu lugar na publicidade, mas os canais e estratégias digitais podem fazer uma diferença significativa para alcançar os públicos-alvo. É importante que as empresas entendam seu público-alvo para que possam escolher o tipo certo de mídia de publicidade para elas e criar campanhas eficientes e eficazes que ressoem com seus clientes em potencial. O Papel do Branding no Marketing O que é branding e por que ele é importante? Em termos gerais, o branding refere-se ao processo de criação de uma identidade única para o seu produto. Envolve a criação de um nome, logotipo, slogan e outros elementos visuais que diferenciam seu negócio dos demais do mercado. O branding é fundamental para construir o reconhecimento e a fidelidade do cliente. Quando bem-feito, o branding pode ajudar a criar uma conexão emocional entre os clientes e o seu negócio. Como o branding pode ajudar a diferenciar seu produto dos concorrentes? O branding desempenha um papel crucial para se diferenciar dos concorrentes que oferecem produtos semelhantes. Ao criar uma identidade de marca única, você pode comunicar o que faz seu negócio se destacar. Uma marca forte pode transmitir qualidade, confiabilidade, inovação ou quaisquer outras características que sejam importantes para os clientes. Por exemplo, considere a marca Apple. Eles criaram uma imagem de inovação e simplicidade através de seu design minimalista e produtos fáceis de usar. Isso os ajudou a se diferenciar dos concorrentes que podem oferecer tecnologia semelhante, mas não têm a marca distintiva da Apple. Como criar uma identidade de marca forte? Criar uma identidade de marca forte envolve várias etapas principais: Identifique seu público-alvo: entender quem você está tentando alcançar com seu produto ou serviço é essencial para desenvolver uma marca eficaz. Desenvolva uma mensagem clara: sua marca deve comunicar o que torna seu negócio único de forma clara e concisa. Crie elementos visuais que representem sua marca: Isso inclui coisas como logotipos, esquemas de cores, fontes e imagens que representam visualmente seu negócio. Consistência é fundamental: Depois de estabelecer sua identidade de marca, é importante manter a consistência em todos os materiais de marketing, incluindo postagens de mídia social, anúncios e design do site. Adapte-se conforme necessário: Por fim, esteja preparado para adaptar sua estratégia de branding conforme necessário ao longo do tempo com base nas mudanças no mercado ou no feedback dos clientes. O Branding vale a pena? Nos mercados altamente concorrenciais de hoje, o branding é mais importante do que nunca. Ao criar uma identidade de marca forte, pessoas, empresas e organizações podem se diferenciar dos concorrentes e construir relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes. O branding, porém, requer reflexão cuidadosa e planejamento para desenvolver uma marca eficaz, mas o esforço pode valer a pena no final. Medindo o Sucesso em Marketing Métricas usadas para medir o sucesso Quando se trata de marketing, medir o sucesso é crucial. Sem métricas de acompanhamento, é difícil saber se suas campanhas estão funcionando ou não. Existem várias métricas que os profissionais de marketing usam para medir o sucesso, incluindo ROI (retorno sobre o investimento), taxas de conversão, taxas de engajamento, entre outras. O ROI mede o montante de receita gerada por uma campanha em comparação com a quantidade de dinheiro gasto nessa campanha. É uma métrica importante porque ajuda a determinar se sua campanha foi financeiramente eficaz, ou seja, se o resultado compensou o montante de dinheiro investido. As taxas de conversão referem-se ao número de pessoas que realizam uma ação desejada depois de ver sua mensagem de marketing. Isso pode incluir inscrever-se em uma lista de e-mail, fazer uma compra ou preencher um formulário. As taxas de engajamento referem-se ao quanto as pessoas estão se envolvendo com seu conteúdo. Nesse caso, são considerados curtidas, compartilhamentos, comentários ou cliques em seus anúncios. As taxas de engajamento podem ajudá-lo a determinar se seu conteúdo está repercutindo bem com seu público. A importância de rastrear e analisar dados Acompanhar e analisar dados é essencial para melhorar futuras campanhas de marketing. Ao acompanhar métricas como ROI e taxas de conversão, é possível identificar quais campanhas são mais bem-sucedidas e quais precisam de melhorias. Em seguida, você pode usar essas informações para fazer alterações e ajustar campanhas futuras para obter melhores resultados. A análise de dados também pode ajudá-lo a entender melhor o comportamento do cliente. Por exemplo, se você notar que um determinado grupo demográfico responde bem a certos tipos de conteúdo, mas não a outros, você pode ajustar sua estratégia de marketing de acordo. No geral, rastrear e analisar dados permite que os profissionais de marketing tomem decisões mais informadas sobre suas campanhas e desenvolvam estratégias mais eficazes a longo prazo. Desafios para medir o sucesso no marketing Embora as métricas de rastreamento sejam importantes para medir o sucesso no marketing, há outros desafios igualmente relevantes. Um deles é determinar em quais métricas você deve se concentrar. Afinal, com tantas métricas diferentes disponíveis, pode ser difícil decidir quais são as mais importantes para o seu negócio. Outro desafio é acompanhar e medir métricas com precisão. É importante ter as ferramentas certas para garantir que você esteja obtendo dados precisos. Isso pode incluir o uso de ferramentas como o Google Analytics ou a contratação de um especialista para ajudar na análise de dados. É importante não ficar muito preso aos números em si. Embora as métricas sejam importantes para medir o sucesso, elas devem sempre ser usadas em conjunto com outros fatores, como o feedback do cliente e as metas gerais de negócios. O futuro da medição do sucesso do marketing À medida que a tecnologia continua avançando, o mesmo acontecerá com os métodos e técnicas usados para medir o sucesso do marketing. No futuro, podemos esperar que eles sejam ainda mais sofisticados, levando-nos a obter insights ainda mais profundos sobre o comportamento do cliente. Por exemplo, a análise preditiva pode ser usada para prever tendências e comportamentos futuros com base em dados anteriores. A inteligência artificial (IA) pode ser usada para analisar grandes quantidades de dados de forma rápida e precisa. Se você quiser se aprofundar neste assunto, leia nosso artigo clicando aqui. No geral, o futuro da medição do sucesso do marketing é empolgante à medida que novas tecnologias continuam a surgir e evoluir. Os profissionais de marketing continuam refinando suas estratégias com essas novas ferramentas e, assim, as empresas se tornarão ainda mais bem-sucedidas em atingir seus objetivos de marketing. Conclusão Neste artigo, aprendemos que o marketing é um aspecto essencial de qualquer negócio de sucesso. Ele procura entender as necessidades e desejos de seus clientes, criar uma identidade de marca forte e promover efetivamente seus produtos ou serviços. Discutimos os quatro P’s do marketing - produto, preço, promoção e praça - e como eles trabalham juntos para criar uma estratégia de marketing bem-sucedida. Ao dominar esses elementos, você pode se diferenciar dos concorrentes e atrair mais clientes. Também exploramos formas tradicionais de marketing, como anúncios impressos e comerciais de TV, juntamente com formas digitais, como mídia social e SEO. É crucial entender seu público-alvo e escolher o tipo certo de marketing para ele. Com a ascensão da tecnologia, o marketing digital tem se tornado cada vez mais importante para alcançar potenciais clientes. Além disso, destacamos a importância do branding no marketing. Uma identidade de marca forte pode ajudar a diferenciar seu produto ou serviço dos concorrentes. Quando você veicula uma mensagem consistente em todos os canais, você pode criar confiança com os consumidores e estabelecer relacionamentos de longo prazo. Discutimos como medir o sucesso no marketing usando métricas como ROI (retorno sobre investimento) e taxas de engajamento. Ao acompanhar dados de campanhas anteriores, você pode saber o que funciona melhor para seu público-alvo e melhorar campanhas futuras. Resumindo: o marketing eficaz impulsiona o sucesso dos negócios, atraindo novos clientes e mantendo os existentes. Finalmente, dominar os conceitos básicos de marketing - desde entender seu público-alvo até criar uma identidade de marca forte - pode ajudar você a criar campanhas bem-sucedidas que impulsionam o crescimento de sua organização. Lembre-se: marketing não é apenas vender produtos; trata-se de construir relacionamentos lucrativos com os consumidores ao longo do tempo que, em última análise, levam à lealdade de longo prazo.

INTRODUÇÃO No mundo de hoje, os influenciadores financeiros tornaram-se parte integrante da nossa vida. São especialistas com vasto conhecimento e experiência em diversas áreas, como finanças pessoais, investimentos, imóveis, criptomoedas, entre outras. Essas pessoas têm um grande número de seguidores em plataformas de mídia social como Twitter e Instagram, nas quais compartilham seus insights e opiniões sobre os mais variados assuntos relacionados às finanças. Seu público varia de pessoas comuns, que procuram melhorar suas finanças, a investidores institucionais procurando orientação sobre decisões de investimento complexas. Esses especialistas fornecem uma abordagem prática para aprender sobre a gestão do dinheiro, que é cada vez mais essencial nestes tempos econômicos incertos. Além de fornecer conteúdo educacional gratuito ou de baixo custo por meio de plataformas online como YouTube ou podcasts, os influenciadores financeiros também costumam ofertar serviços de consultoria ou cobrar taxas para acesso especial a conteúdo premium, como cursos ou webinars. O crescimento das plataformas de mídia social também tornou mais fácil para esses especialistas alcançar um público mais amplo do que nunca. Hoje em dia, simplesmente postando atualizações nos stories do Twitter ou Instagram enquanto interagem simultaneamente com os seguidores por meio de mensagens diretas (DMs), eles podem facilmente inspirar centenas, se não milhares, globalmente. No geral, esses especialistas influentes fornecem um valor incomparável na educação de indivíduos e na promoção de melhores práticas financeiras, levando a uma estabilidade econômica mais excelente em todo o mundo. Os Brasileiros Acordam para a Educação em Finanças Esse crescimento da presença dos influenciadores financeiros não ocorreu por acaso. Na verdade, ele vem no esteio de um fenômeno mais amplo que está mudando a cultura dos brasileiros em relação às finanças pessoais. Nos últimos anos, muitos brasileiros têm se preocupando com um aspecto que frequentemente negligenciamos: a educação financeira. Esse termo refere-se ao planejamento dos aportes de recursos financeiros ao longo dos anos para atingir os objetivos desejados. Todos nós temos planos para o nosso futuro: adquirir um carro ou uma casa própria, viajar para lugares incríveis, enviar nossos filhos para boas universidades, e assim por diante. Independente de qual seja o seu plano saiba que ele precisa ser financiado, ou seja, se você quiser concretizá-lo, precisará ter recursos financeiros disponíveis. Por essa razão, quem não planeja - e executa - os aportes necessários provavelmente viverá sonhando com aquilo que jamais acontecerá. É nesse ponto que a educação financeira emerge como um conceito importante para as nossas vidas. Nós não temos o controle de tudo o que acontece nelas - ao contrário do que pregam os gurus de autoajuda - e isso deixa claro que a realização dos nossos planos não depende de conceitos genéricos como garra, força de vontade, mentalização ou algo do tipo. Nós, porém, podemos e devemos tomar as ações lastreadas no bom senso na administração dos recursos financeiros que são colocados sob nossa responsabilidade. Se planejarmos adequadamente os aportes financeiros necessários para concretizarmos nossos planos, ótimo. Essa é a lógica prevalente na educação financeira. Se planejarmos adequadamente os aportes financeiros necessários para concretizarmos nossos planos, ótimo. Se, mesmo assim, não conseguirmos concretizar o que queríamos, estaremos em uma situação melhor do que se tivéssemos nos entregado a uma má administração desses recursos. A educação financeira, portanto, visa melhorar a nossa vida financeira, por meio do uso do bom senso que nos direciona para administrarmos adequadamente nossos recursos. Os brasileiros, conscientemente ou não, estão prestando atenção cada vez maior a esse aspecto. Muitos já perceberam que não faz mais sentido em seguir o ideal do emprego estável que nos levará a receber uma pensão irrisória quando nos aposentarmos pelo INSS. Essas pessoas estão aprendendo que a educação financeira pode levá-las a construir patrimônio e renda que melhorarão sua vida no futuro. Como Você Pode se Beneficiar da Educação em Finanças É fácil falar dos benefícios da educação financeira e da consequente administração responsável dos recursos. Mas como transformar tudo isso em realidade, mesmo para aqueles que não têm noções de finanças nem pretendem se tornar profissionais da área? Não há mistério em responder a essa pergunta porque há apenas duas opções para quem está nessa situação: investir na sua capacitação em finanças; seguir as recomendações de quem tem reconhecida competência na área. A primeira opção é sempre a melhor porque o conhecimento que você obterá é um recurso valiosíssimo em nosso mundo. Por outro lado, você precisará investir muito tempo e dinheiro para se tornar um bom administrador de recursos financeiros. E, por “tempo”, não entenda apenas o período necessário para concluir os cursos e estudar os livros que lhe darão os conhecimentos básicos da área. Você precisará gastar muitas horas diárias identificando e analisando as melhores opções de investimento. Não se iluda: não há uma pessoa sequer que tenha ganhado dinheiro no mercado financeiro sem passar boa parte do seu tempo coletando e interpretando informações. Não se iluda: não há uma pessoa sequer que tenha ganhado dinheiro no mercado financeiro sem passar boa parte do seu tempo coletando e interpretando informações sobre empresas, fundos de investimento, leis, regulamentos e outras fontes tediosas e incompreensíveis para a maioria de nós. A segunda opção tem sido muito comum em nossos dias. Há um número expressivo de profissionais que decidiram ser agentes de divulgação da educação financeira. Vários deles têm feito um trabalho notável nesse sentido. Pessoas como Charles Mendlowicz (do canal Economista Sincero), Thiago Nigro (do grupo Rico), Marília Fontes (da Nord Research), professor Baroni (da Suno Research), Nathalia Arcuri (do canal Me Poupe!) e outros, são pessoas que estão levando conhecimento de qualidade aos brasileiros em geral por meio das plataformas digitais. Muitas vezes, gratuitamente. Esses profissionais, merecidamente, tornaram-se influenciadores digitais na área de finanças. São sérios, equilibrados e responsáveis no conteúdo que divulgam. Infelizmente, o mesmo não vale para outros que atuam no mesmo segmento de mercado. O Problema dos Maus Influenciadores Financeiros O número de maus influenciadores de finanças tem crescido substancialmente na internet. Temos uma profusão de canais do YouTube, sites e perfis de Instagram, Twitter e Tik-Tok dedicados a disseminar políticas e recomendações de investimentos no mínimo questionáveis. Em parte, a popularidade dos FII deve-se ao fato de pagarem dividendos mensais, característica que os torna um dos ativos favoritos para a estratégia de criação de renda passiva. Tomemos o que ocorre com os fundos imobiliários (FII) como exemplo. Esses ativos estão entre os mais populares entre os investidores iniciantes - aquelas pessoas que têm pouco ou nenhum conhecimento de finanças e que tampouco pretendem se tornar profissionais dessa área. Em parte, a popularidade dos FII deve-se ao fato de pagarem dividendos mensais, característica que os torna um dos ativos favoritos para a estratégia de criação de renda passiva. Infelizmente, há influenciadores digitais que usam o chamariz dos dividendos mensais para induzir investidores iniciantes a aportarem recursos em FII que são verdadeiras arapucas. Aqueles que gostam e estudam esse tipo de investimento sabem que é preciso avaliar os fundamentos de um FII: sua taxa de vacância, modelo de gestão de gestão, patrimônio total, liquidez diária, histórico de pagamento de dividendos, entre outros critérios. Fundos com bons fundamentos usualmente pagam dividendos mensais atrativos - e têm cotas vendidas a preços mais altos. É aí que entra a artimanha dos maus influenciadores financeiros. Eles usam os pagamentos mensais de dividendos como chamariz para os investidores adquirirem cotas de fundos que têm fundamentos ruins e cujas cotas são negociadas a preços extremamente baixos. Os investidores não são alertados sobre o risco do investimento nem sobre outro aspecto que lhes interessa diretamente: FII com maus fundamentos têm cotas mais baratas, mas pagam dividendos muito abaixo do valor médio pago pelos fundos de boa qualidade. Por exemplo, um dos FII mais divulgados pelos maus influenciadores digitais tem cotas vendidas a cerca de 10 reais, pagando um dividendo médio de R$0,09 por cota desde 2020 (fonte: www.fundamentus.com.br). Um dos FII mais atrativos atualmente tem suas cotas negociadas a R$108,99 a unidade, pagou dividendos mensais médios de R$0,70 no mesmo período. Este fundo tem fundamentos sólidos, sendo um investimento menos arriscado que o primeiro. Mas os investidores iniciantes não verão os influenciadores explicarem isso. Muitos outros exemplos poderiam ser dados, envolvendo ativos como ações ou fundos de investimento. O principal, entretanto, é responder esta pergunta: se esses influenciadores sabem que determinado ativo é um mau investimento por que eles não informam isso ao seu público? Uma das resposta é: porque eles têm conflito de interesses. Essa situação emerge quando uma pessoa usa determinada vantagem que ela possui - canal no YouTube, perfil em rede social, participação em programas de TV e assim por diante - para induzir outros a agirem de uma maneira que a beneficie. Sem tornar pública a existência desse interesse próprio. Influenciadores digitais de finanças se envolvem constantemente em conflito de interesse. Em muitas situações, eles têm ativos ruins em suas carteiras de investimentos, ou seja, alocaram recursos em opções com rentabilidade baixa ou negativa e risco alto demais. Dessa forma, aproveitam-se de seus canais de comunicação para incentivar os investidores inexperientes a adquirirem esses mesmos ativos, livrando-se deles. É uma conduta antiética, mas comum no meio, infelizmente. Conclusão: Como não cair na Conversa dos Maus Influenciadores Financeiros Diante dessa situação, será que os investidores - mesmo os iniciantes - conseguem avaliar as recomendações dos influenciadores digitais, tanto maus quanto bons? Sim, os bons também erram e esse fato nos alerta para a necessidade de considerarmos suas opiniões com bom senso. Há algumas ações que os investidores podem adotar para fugir das armadilhas dos maus influenciadores e dos equívocos que os sérios cometem às vezes. São elas: Assista ao conteúdo do influenciador sabendo que há múltiplas abordagens em finanças. Faça o possível para conhecer e entender duas ou três dessas abordagens alternativas, no mínimo. Saiba que os bons investidores sempre têm uma estratégia bem definida por trás das suas escolhas de investimento. Você precisa identificar aquela que supostamente deveria fundamentar as recomendações do influenciador digital. Nunca se apresse em fazer os aportes recomendados pelo influenciador. Estude cada ativo que ele mencionar, procurando avaliar seu risco e solidez dos fundamentos. Busque informações sobre investimentos em fontes qualificadas e gratuitas. No caso de ações e FII, não deixe de pesquisar o site da Fundamentus (https://fundamentus.com.br). Outras fontes também são muito boas como StatusInvest (https://statusinvest.com.br) e Yahoo Finance (https://finance.yahoo.com). Sempre assista ao conteúdo de um influenciador tendo em mente que ele pode ter conflito de interesse por trás da recomendação de investimento. Obviamente, nem todos os influenciadores são antiéticos, mas essa atitude vai ajudar você a ser mais prudente antes de investir em determinado ativo. Como você deve ter percebido, tudo passa por um esforço pessoal de conhecer e entender o investimento antes de aportar recursos nele. Não há mágica em finanças: ou você sabe o que está fazendo ou fica na mão daqueles que dizem que sabem. Gostou deste artigo? Não deixe de se inscrever na nossa newsletter aqui no site ou de nos seguir nas redes sociais!

Descubra como a IA está transformando a segmentação em marketing. Saiba mais sobre os seus benefícios, desafios, melhores práticas e tendências futuras. Estudos de caso incluídos. Introdução A segmentação em marketing é uma estratégia que divide um mercado-alvo em subgrupos menores, permitindo que as empresas adaptem os seus esforços de marketing a grupos específicos com base nas suas necessidades e preferências. As empresas utilizam esta abordagem há muitos anos, sendo um aspecto essencial da estratégia de marketing na era digital. Desde que a inteligência artificial (IA) se tornou acessível a todos, a segmentação em marketing tornou-se ainda mais refinada e direcionada, proporcionando novas oportunidades para as empresas se ligarem aos clientes de forma mais pessoal. Uma breve explicação sobre a segmentação em marketing A segmentação em marketing divide um mercado mais extenso em grupos menores com base em características partilhadas, como dados demográficos, interesses, comportamentos ou necessidades. Esta abordagem permite que as empresas adaptem as suas mensagens e bens ou serviços para satisfazer as necessidades específicas de cada subgrupo. Ao compreender estes pontos comuns entre os diferentes grupos do mercado, as empresas podem criar campanhas publicitárias direcionadas que falam diretamente aos interesses e desejos de cada grupo. A relevância da segmentação em marketing na era da IA A ascensão da IA revolucionou a forma como as empresas abordam a segmentação em marketing, fornecendo análises de dados mais precisas e insights sobre o comportamento do cliente. Com algoritmos de IA analisando grandes quantidades de dados rapidamente, as empresas podem obter insights mais profundos sobre as preferências do cliente, resultando em estratégias de segmentação mais eficazes. Essa tecnologia também permite que as empresas personalizem ainda mais seus bens ou serviços, criando experiências personalizadas para clientes individuais com base em seus perfis de dados exclusivos. A segmentação em marketing é essencial no cenário digital atual se as empresas quiserem permanecer competitivas e construir relacionamentos significativos com os clientes por meio de conteúdo personalizado e experiências personalizadas. Uma visão geral da inteligência artificial e segmentação em marketing A Inteligência Artificial (IA) revolucionou muitos setores, incluindo o marketing. Em termos simples, IA refere-se à capacidade das máquinas de executar tarefas que exigiriam inteligência humana. A IA permitiu que os profissionais de marketing analisassem dados muito mais rápido do que os humanos jamais conseguiriam. Isso deu origem a uma nova era de marketing, onde a segmentação é feita com mais precisão e eficiência com a ajuda da IA. Explicação da IA e seu impacto na segmentação em marketing Conceitualmente falando, a segmentação em marketing divide os consumidores em grupos menores, considerando suas semelhanças, como demografia ou comportamento. Os profissionais de marketing costumavam fazê-lo manualmente, o que era demorado e muitas vezes impreciso. No entanto, com o surgimento da IA, esses profissionais agora podem usar algoritmos para analisar grandes quantidades de dados em tempo real e identificar padrões que seriam impossíveis de serem detectados pelos humanos. A IA permite que os profissionais de marketing segmentem os clientes com base em fatores múltiplos e simultâneos, como demografia, comportamento, interesses e psicografia. Com essa abordagem baseada em precisão, as empresas obtêm melhores insights sobre sua base de clientes. Eles podem personalizar seus produtos ou serviços especificamente para cada segmento. Benefícios do uso de IA para segmentação em marketing Os benefícios do uso da IA para segmentação em marketing são inúmeros. Os profissionais de marketing agora podem personalizar o conteúdo com mais precisão do que nunca, levando a um aumento das taxas de engajamento do cliente. As empresas podem construir relacionamentos mais fortes com os clientes segmentando segmentos específicos com mensagens personalizadas que falam diretamente com suas necessidades e preferências. Além disso, as empresas podem usar ferramentas alimentadas por IA, como chatbots ou assistentes virtuais, que fornecem uma experiência perfeita ao cliente, respondendo rapidamente a consultas ou fornecendo recomendações relevantes com base nos dados do cliente. Uma vantagem significativa oferecida pela segmentação em marketing alimentada por IA é a redução de custos. Com processos automatizados para coletar e analisar dados em tempo real de várias fontes, como sistemas de CRM ou plataformas de mídia social, as empresas podem tomar decisões mais rapidamente enquanto reduzem os custos de mão de obra associados à segmentação manual. Tipos de segmentação em marketing na era da IA Anteriormente, vimos que a IA trouxe uma nova era de segmentação em marketing, permitindo que os profissionais de marketing identificassem e segmentassem grupos específicos com mais precisão e eficiência do que nunca. Nesta seção, examinaremos os três principais tipos de segmentação em marketing que estão sendo transformados pela IA: segmentação demográfica, comportamental e psicográfica. Segmentação demográfica: como a IA ajuda a identificar dados demográficos com mais precisão A segmentação demográfica tem sido a pedra angular da estratégia de marketing porque permite que os profissionais de marketing identifiquem grupos de clientes rapidamente. A IA está levando a segmentação demográfica para o próximo nível, permitindo que os profissionais de marketing coletem dados mais precisos sobre seu público-alvo. Ao dividir os consumidores em categorias com base em idade, sexo, nível de renda, nível educacional e outros dados demográficos, os profissionais de marketing podem criar campanhas direcionadas que conversem diretamente com as necessidades e demandas de seu público. Por exemplo, em vez de confiar apenas em dados autorrelatados de pesquisas ou grupos focais, os algoritmos de IA podem analisar a atividade de mídia social ou o comportamento de navegação online para identificar padrões que indicam a faixa etária ou a faixa de renda de uma pessoa. Isso dá aos profissionais de marketing uma visão mais matizada de seu público do que eles teriam. Segmentação comportamental: como a IA pode rastrear o comportamento e as preferências do consumidor A segmentação comportamental tem tudo a ver com acompanhar como os consumidores interagem com marcas e produtos. Com a ajuda da tecnologia de IA, como algoritmos de análise preditiva alimentados por modelos de aprendizado de máquina, as empresas podem tomar decisões informadas sobre a melhor forma de envolver os clientes com base não apenas em métricas demográficas, mas também em insights comportamentais obtidos a partir de grandes quantidades de dados do usuário. Os profissionais de marketing podem obter informações sobre o que impulsiona o envolvimento do cliente com as marcas analisando fatores como histórico de compras, termos de pesquisa usados em um site ou registros de atividades de aplicativos. Segmentação psicográfica: como a IA pode analisar traços e valores de personalidade A segmentação psicográfica envolve entender os traços de personalidade e os valores de seus clientes para empresas que poderiam fornecer serviços e produtos mais personalizados a eles. Usando modelos de IA, como processamento de linguagem natural, algoritmos de aprendizado de máquina podem analisar a atividade de mídia social, consultas de pesquisa e outros comportamentos online para identificar padrões correspondentes a traços de personalidade específicos. Esses dados podem criar uma experiência de cliente mais personalizada para indivíduos com características semelhantes. Por exemplo, um indivíduo que valoriza a sustentabilidade pode responder positivamente a campanhas publicitárias destacando características ecológicas ou fornecimento ético de matérias-primas. Com técnicas de segmentação psicográfica alimentadas por IA, os profissionais de marketing podem oferecer uma experiência de usuário mais personalizada para cada um de seus clientes. Desafios na Segmentação de Marketing com Inteligência Artificial Problemas de privacidade de dados: preocupações com a coleta e o uso de dados Embora os sistemas de IA tenham se tornado populares, a privacidade de dados é um desafio persistente que todos - profissionais de marketing e o público em geral - devem levar a sério. À medida que as empresas coletam cada vez mais dados sobre seus clientes, há uma preocupação crescente sobre como esses dados são usados e quem tem acesso a eles. Essa preocupação com informações sensíveis, como dados pessoais ou financeiros, é ainda mais notável. Para lidar com essas preocupações, as empresas precisam ser transparentes sobre quais dados estão coletando e como serão usados. Eles também devem fornecer aos clientes opções claras de opt-in/opt-out para compartilhar seus dados. Além disso, as empresas devem investir em sistemas de armazenamento seguros que protejam as informações dos clientes contra possíveis ameaças cibernéticas. Vieses em Algoritmos e os Riscos Associados As questões de privacidade não são o único desafio que enfrentamos até hoje. Outro sobre a segmentação de marketing com IA é o risco de viés do algoritmo. Os algoritmos de IA são tão imparciais quanto os dados em que são treinados, o que significa que, se os próprios dados de treinamento contiverem vieses (por exemplo, raça ou sexo), esses vieses serão refletidos nos resultados do algoritmo. Para diminuir esse risco, as empresas devem garantir que seus conjuntos de dados de treinamento sejam plurais e representem efetivamente grupos dentro de seu mercado-alvo. Além disso, os modelos de IA devem ser auditados regularmente para determinar possíveis vieses e corrigi-los de acordo. No geral, embora a segmentação em marketing usando inteligência artificial apresente muitas oportunidades para as empresas entenderem melhor e se envolverem com os clientes, ela também vem com desafios únicos que devem ser abordados de forma proativa. Ao priorizar a transparência, a proteção da privacidade, a diversidade no treinamento de conjuntos de dados e auditorias regulares de algoritmos, as empresas podem ajudar a garantir que aproveitem a IA de forma eficaz, minimizando os riscos associados ao seu uso. Melhores Práticas para uma Segmentação em Marketing Eficaz com Inteligência Artificial Coleta e gerenciamento de dados adequados Em linhas gerais, um sistema de IA depende muito de dados para fazer previsões e recomendações precisas. Portanto, coletar e gerenciar os dados corretos é crucial para uma segmentação em marketing eficaz. As empresas devem coletar dados relevantes e de alta qualidade de várias fontes, como mídias sociais, avaliações de clientes e análises de sites. Também é vital garantir que os dados coletados sejam precisos, atualizados e relevantes para os objetivos de negócios específicos. As empresas podem usar várias ferramentas, como plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) ou sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), para gerenciar os dados coletados de forma eficaz. Essas ferramentas podem levar as empresas a organizar seus dados em categorias apropriadas que ajudam a criar personas de clientes mais detalhadas. Além disso, as DMPs permitem que as empresas combinem dados primários e de terceiros para entender melhor seus clientes. Monitoramento e Avaliação Contínua A segmentação em marketing usando inteligência artificial não é um processo único; requer monitoramento e avaliação contínuos. Isso ajuda a garantir que as estratégias estejam alinhadas com os objetivos de negócios e, ao mesmo tempo, fornece insights sobre áreas em que melhorias são necessárias. Uma maneira de monitorar continuamente os esforços de segmentação em marketing é analisando regularmente os padrões de comportamento do cliente. Essa abordagem permite que as empresas detectem prontamente mudanças nas preferências do consumidor ou comportamentos de compra. Métricas de engajamento, como aberturas/cliques de e-mail ou tráfego no site, podem fornecer insights valiosos sobre como as estratégias de segmentação de marketing funcionam. A avaliação dos esforços de segmentação de marketing deve ser feita periodicamente usando indicadores-chave de desempenho (KPIs). Os KPIs podem incluir taxas de conversão, pontuações de satisfação do cliente (CSAT) ou retorno sobre o investimento (ROI). Ao avaliar essas métricas regularmente, as empresas podem identificar rapidamente áreas em que precisam melhorar a precisão de seus algoritmos de IA e, ao mesmo tempo, maximizar o ROI de suas campanhas de marketing. Estudos de Caso sobre Implementação Bem-sucedida da Segmentação em Marketing com Inteligência Artificial O poder da IA na segmentação de mercados específicos - um estudo de caso sobre a Coca-Cola A Coca-Cola é uma marca conhecida no setor de refrigerantes, mas a empresa enfrentou desafios para atingir mercados e demografias específicos. Eles precisavam obter mais insights sobre o comportamento e as preferências do consumidor para adaptar suas campanhas de marketing de forma eficaz. Em resposta, a Coca-Cola implementou ferramentas de IA para segmentação de marketing. Com a ajuda da IA, a empresa foi capaz de identificar segmentos de mercado específicos que antes eram negligenciados. A Coca-Cola coletou dados sobre as preferências dos consumidores e os usou para criar campanhas de marketing direcionadas. Por exemplo, eles descobriram que os adolescentes preferiam bebidas com sabores frutados e usaram essas informações para lançar novos produtos projetados especificamente para esse segmento de mercado. O resultado foi o aumento da receita de vendas e da satisfação do cliente, já que a Coca-Cola entregou produtos que ressoaram com seu mercado-alvo. Este estudo de caso mostra como o poder da IA pode ser aproveitado para uma segmentação em marketing eficaz, impulsionando o crescimento e o sucesso dos negócios. Personalização alimentada por IA - Um estudo de caso na Netflix Graças às suas recomendações personalizadas, a Netflix tornou-se um nome conhecido na indústria do entretenimento. No entanto, alcançar tais recomendações personalizadas exigiu que a Netflix analisasse enormes quantidades de dados sobre os hábitos de visualização de usuários individuais. A Netflix usou algoritmos de IA para analisar dados sobre preferências do usuário, padrões de comportamento, histórico de exibição, consultas de pesquisa, atividade de mídia social e muito mais. Essa análise os ajudou a criar perfis de clientes com base em traços de personalidade e hábitos de visualização. O algoritmo, então, combinou esses perfis com espectadores semelhantes que compartilhavam interesses semelhantes ou assistiam a conteúdo idêntico. O resultado? A Netflix criou uma experiência de visualização altamente personalizada que mantém os usuários envolvidos com novas atualizações de conteúdo que provavelmente estão interessados em assistir em seguida, aumentando assim os níveis de engajamento entre os assinantes e criando uma melhor taxa de retenção geral para sua plataforma. Tendências Futuras em Segmentação de Marketing com Inteligência Artificial A ascensão da IA ativada por voz Uma tendência que deve continuar a moldar a segmentação em marketing é o aumento da IA ativada por voz. À medida que mais e mais pessoas adotam alto-falantes inteligentes e assistentes virtuais como Alexa, da Amazon, e Siri, da Apple, as marcas estão começando a explorar maneiras de usar essas plataformas para se envolver com os consumidores. Os assistentes de voz alimentados por IA oferecem uma gama de possibilidades para os profissionais de marketing, incluindo recomendações personalizadas, publicidade conversacional e até mesmo a capacidade de fazer compras por meio de comandos de voz. À medida que a tecnologia de IA ativada por voz avança, será cada vez mais crucial para as marcas otimizarem seu conteúdo para pesquisa por voz. Isso significa criar conteúdo que responda às perguntas que as pessoas estão fazendo por meio de consultas de pesquisa por voz e garantir que os sites sejam estruturados para facilitar a compreensão do conteúdo pelos mecanismos de pesquisa. As marcas que investem nessa área desde cedo terão uma vantagem significativa sobre aquelas que esperam até que ela se torne mais mainstream. Otimização da experiência do cliente com inteligência artificial Outra tendência que podemos esperar na segmentação em marketing com inteligência artificial é o desenvolvimento contínuo da otimização da experiência do cliente alimentada por IA. À medida que as empresas se esforçam para fornecer melhores experiências aos clientes, elas estão recorrendo a ferramentas como chatbots e assistentes virtuais que podem ajudar a responder a perguntas comuns de forma rápida e eficiente. As ferramentas alimentadas por IA também podem personalizar experiências com base em dados sobre preferências e comportamentos individuais dos clientes. Podemos esperar que essas tecnologias se tornem ainda mais avançadas, proporcionando interações verdadeiramente humanas com os clientes. Por exemplo, os chatbots podem ser capazes de detectar emoções nas mensagens de texto ou postagens de mídia social de um cliente e responder de acordo. Esse nível de personalização pode melhorar significativamente as taxas de retenção de clientes e, ao mesmo tempo, reduzir a necessidade de representantes humanos de atendimento ao cliente. À medida que a inteligência artificial continua seu rápido avanço, ela provavelmente desempenhará um papel cada vez mais importante na segmentação em marketing. As marcas que investirem nessas tecnologias logo no início estarão bem posicionadas para aproveitar suas oportunidades atuais e ficar à frente da concorrência. Conclusão A segmentação em marketing sempre foi essencial para que as empresas entendessem os clientes e comercializassem efetivamente seus produtos ou serviços. No entanto, com a ascensão da tecnologia de inteligência artificial, ela tornou-se ainda mais precisa e eficaz. A IA permite que as empresas reúnam e analisem grandes quantidades de dados sobre seus clientes em tempo real, o que leva a melhores taxas de conversão e maior ROI. Ao longo deste artigo, discutimos os diferentes tipos de segmentação em marketing que podem ser usados na era da IA, como demográfica, comportamental e psicográfica. Também exploramos alguns desafios associados à tecnologia de IA na segmentação de marketing, como questões de privacidade de dados e viés de algoritmo. As empresas devem praticar técnicas adequadas de gerenciamento de coleta de dados para usar a IA para segmentação de marketing de forma eficaz. Isso inclui o uso de fontes confiáveis de coleta de dados e, ao mesmo tempo, a transparência sobre como os dados do cliente serão usados. Além disso, é essencial monitorar continuamente a eficácia dos algoritmos de IA e fazer os ajustes necessários. O futuro parece brilhante para a segmentação em marketing usando tecnologia de IA. As previsões sugerem que a personalização continuará a desempenhar um papel significativo nas estratégias de negócios, melhorando as experiências do consumidor por meio de uma segmentação eficaz. Com os avanços contínuos na tecnologia de inteligência artificial combinados com as melhores práticas das empresas que a usam hoje, podemos esperar um aumento do ROI por meio de melhores percepções do cliente, levando a um futuro melhor para todas as partes envolvidas.

Segmentar um mercado significa classificar os consumidores (clientes) de acordo com algum critério definido pela organização ou empresa. Feito isto, ela pode decidir se ofertará seus produtos para os consumidores como um todo ou se optará por focar-se em apenas um ou mais segmentos de consumidores. O critério para a segmentação de um mercado pode variar bastante, mas sempre segue o interesse da organização ou da empresa. Vejamos alguns exemplos. A rede norte-americana de comida mexicana Taco Bell é uma das mais conhecidas do mundo. Ela tem mais de cinco mil lojas e fatura cerca de US$1,7 bilhão por ano, só em suas lojas próprias, ou seja, não incluindo as franqueadas. Mesmo assim, a Taco Bell ainda não atua no mercado brasileiro, que teria potencial para ser um dos maiores para a empresa. Por que ela age assim? Segmentar um mercado significa classificar os consumidores (clientes) de acordo com algum critério definido pela organização ou empresa. A resposta está na segmentação geográfica. A Taco Bell decidiu que seu foco de atuação estaria nos países da América do Norte e não nos da América do Sul. Há décadas, a rede ignora o mercado brasileiro, por não considerá-lo atrativo o suficiente para mudar sua segmentação. Um segundo exemplo de segmentação é aquele adotado pela KPMG. Se você quiser contratar a empresa para fazer a sua declaração de imposto de renda de pessoa física, provavelmente se frustrará: a KPMG não presta este tipo de serviço. Por quê? Novamente, a resposta está na segmentação. A empresa definiu que seus clientes-alvo são pessoas jurídicas, para as quais ela presta serviços de alto valor agregado. Provavelmente, a KPMG avaliou que pessoas físicas não seriam um mercado muito rentável para uma empresa de grande porte como ela, que certamente tem custos operacionais bastante elevados. Você pode estar se perguntando: não seria melhor que uma organização ou empresa atendesse o mercado como um todo, ao invés de apenas um ou dois segmentos? Afinal, isto permitiria a ela vender seus produtos para uma gama maior de clientes. A resposta é não. Vender produtos em mercados muito amplos exige investimentos consideráveis. A organização ou empresa precisa ter um nível de produção de bens físicos ou serviços que atenda a demanda desses mercados. Para isto, ela deverá contar com infra-estrutura e logísticas adequadas ao porte das operações. Só que nem todas as empresas têm capital suficiente para bancar tais gastos em mercados muito amplos. Você pode estar se perguntando: não seria melhor que uma organização ou empresa atendesse o mercado como um todo, ao invés de apenas um ou dois segmentos? Assim, a segmentação é uma estratégia de marketing muito importante, pois ela canaliza os escassos recursos da organização ou empresa para os mercados que são realmente atrativos para ela. Se essa organização ou empresa não tiver condições de atender adequadamente um mercado muito amplo, poderá prejudicar muito a sua reputação entre os clientes se insistir nessa estratégia. Portanto, a segmentação de mercado deve ser vista como um elemento fundamental na estratégia de marketing de uma organização ou empresa. Mesmo pequenos empreendimentos – como escritórios de contabilidade com poucos funcionários – podem ter na segmentação uma importante técnica para direcionar melhor os normalmente escassos recursos e obter melhor rentabilidade de suas atividades. Para saber mais: Canal da Quadrivium Academic no YouTube: Pesquisa de Marketing: O que é?

Um dos conceitos mais importantes na administração de qualquer empresa é o de escassez. Ao contrário do que muita gente pensa, escassez não significa necessariamente “pouco”, mas “limitado”. Quando dizemos que um determinado recurso é escasso, estamos afirmando que as quantidades disponíveis dele são limitadas, ou seja, não há como ter um fluxo infinito desse recurso ao longo do tempo. Um exemplo: há muito petróleo no mundo, mas seus estoques não são infinitos. Assim, pode-se dizer que ele é um recurso escasso, ainda que haja grandes quantidades disponíveis. É claro que determinado recurso pode ser limitado e ter poucas quantidades disponíveis. Esse é o caso do ouro, cuja escassez explica seu alto valor no mercado. Uma empresa – independentemente do seu tamanho ou setor de atuação – lida com a escassez o tempo inteiro. Isso porque todos os recursos de uma empresa são escassos: pessoas, dinheiro, máquinas e equipamentos e instalações físicas são apenas alguns exemplos. Uma implicação disso é que a empresa não pode se dar ao luxo de gastar mal seus recursos. Afinal, se ela se comportar assim estará comprometendo recursos que poderão fazer muita falta no futuro. Como uma empresa pode alocar seus recursos de maneira mais adequada? Há muitas opções, porém a mais conhecida é o planejamento. Planejar significa decidir a melhor forma para alocar recursos escassos. O problema é que nem sempre planejar implica alocação adequada dos recursos. Se o planejamento for mal feito ou se tiver erros de análise, os recursos serão aplicados de maneira inadequada. Veja o caso do setor público: frequentemente vemos obras sendo refeitas. Muitas vezes, essas obras contaram com um cuidadoso planejamento, mas ele se assentava sobre hipóteses erradas. Ou ainda – o mais comum – sequer havia um planejamento mais detalhado e a obra foi executada para atender às demandas políticas do momento. Em ambas as situações, os recursos foram inadequadamente aplicados. Portanto, o planejamento não leva automaticamente à alocação adequada dos recursos, mas a sua ausência provavelmente fará que esses recursos sejam desperdiçados. Por isso, planejar é importante em qualquer empresa. Existem vários tipos de planejamento, sendo o planejamento estratégico o mais conhecido de todos. Ele consiste em uma metodologia para auxiliar a empresa a definir melhor seu escopo de atuação e – a partir daí – definir seus objetivos e metas. Usualmente, o planejamento estratégico está dividido em seis fases: FASE 1: definição dos valores: conjunto de crenças da empresa a respeito do seu mercado de atuação. FASE 2: definição da missão da empresa, ou seja, a sua finalidade. FASE 3: definição da visão: aquilo que a empresa deseja ser no futuro. FASE 4: análise dos ambientes interno e externo. FASE 5: definição dos objetivos. FASE 6: definição das metas. A sequência e número de fases podem variar, dependendo de quem conduz o planejamento estratégico. Porém, não dá para fugir muito das seis fases aqui mostradas. No início dos anos 1980 muitos acadêmicos e profissionais de mercado passaram a criticar pesadamente o planejamento estratégico. O argumento principal é que ele seria estático, por obrigar a empresa a seguir objetivos e metas calcados em análises passadas dos ambientes internos e externos. Para esses críticos, mercados muito dinâmicos tornariam o planejamento estratégico inútil, uma vez o ambiente estaria em constante mudança, impedindo a definição clara de objetivos e metas. No início dos anos 1980 muitos acadêmicos e profissionais de mercado passaram a criticar pesadamente o planejamento estratégico. O argumento principal é que ele seria estático, por obrigar a empresa a seguir objetivos e metas calcados em análises passadas dos ambientes internos e externos. Atualmente, o planejamento estratégico perdeu muito da sua imagem de “salvador de empresas”, cultivada antes dos anos 1980. Ainda que muitas criticas feitas a ele fossem sem sentido, o fato é que a polêmica em torno dele ajudou a identificar muitas de suas limitações. Uma delas realmente tem a ver com o tipo de mercado em que a empresa atua: se ele for muito dinâmico, pode não compensar definir objetivos e metas muito estritos. O melhor nesse caso é ter diretrizes mais flexíveis, que possam ser mudadas quando necessário. Todavia, em mercados mais estáveis o planejamento estratégico pode ajudar bastante a definir a melhor forma de alocar recursos. Apesar disso, o planejamento estratégico – assim como os outros tipos de planejamento – é importante para a empresa. Como dito anteriormente, um planejamento bem feito não garante a adequada alocação de recursos, mas a ausência desse planejamento quase certamente leva ao desperdício. Para saber mais: Assista à web-aula “Funções da Administração: Planejamento”, disponível no canal da Quadrivium Academic no YouTube. Você também pode ler as seguintes referências: BARNEY, Jay; HESTERLY, William. Administração estratégica e vantagem competitiva. 3 ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2011. Um dos melhores livros sobre administração estratégica na atualidade. Jay Barney é hoje um dos autores mais citados na literatura gerencial, sendo o responsável pela propagação da chamada Visão Baseada em Recursos (VBR). Ela é uma teoria que tem ganhado grande importância na administração de empresas no Brasil e no mundo. MINTZBERG, Henry. Ascensão e queda do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman , 2004. Livro clássico do professor canadense Hanry Mintzberg. Ele analisa como o planejamento estratégico ganhou importância nas empresas e como suas limitações o puseram em cheque. Leitura obrigatória para quem acha que basta ter planejamento estratégico para resolver todos os problemas da empresa. PORTER, Michael. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989. Um dos maiores clássicos da administração, escrito por seu autor mais citado, o norte-americano Michael Porter, professor da Harvard University. Esse livro é obrigatório para todos que lidam ou pretendem lidar na área gerencial, pois descreve conceitos que hoje são fundamentais como: vantagem competitiva, modelo das cinco forças, geração de valor, entre outros.

O marketing estratégico é o processo pelo qual as empresas estabelecem suas metas de marketing e desenvolvem um plano para alcançá-las. Ele abrange a análise e otimização dos processos de marketing, com o objetivo de atingir os resultados desejados. Ele também inclui a identificação dos públicos-alvo e a criação de estratégias para atingir esses públicos. O marketing estratégico também envolve a definição de metas, a criação de uma estratégia de marketing, a análise da concorrência, o monitoramento e avaliação dos resultados e a realização de ajustes para melhorar o desempenho. A eficácia do marketing estratégico depende da capacidade da empresa de criar estratégias para aproveitar essas oportunidades. Dessa maneira, tal eficácia depende de vários fatores, como o investimento em pesquisa e desenvolvimento, a definição de metas claras e alcançáveis, a implementação de estratégias de marketing inovadoras, a análise de dados para identificar tendências de mercado e acompanhar a concorrência, e a execução de campanhas bem planejadas. Ao usar estas técnicas, as empresas podem melhorar seu desempenho de marketing e aumentar a satisfação dos clientes. Em mercados altamente competitivos, o marketing estratégico desempenha um papel importante na obtenção de vantagem competitiva. O marketing estratégico ajuda as empresas a identificarem oportunidades, a desenvolverem estratégias para aproveitá-las e a alcançarem o sucesso. Ele também ter uma participação relevante para aumentar a consciência da marca, gerar leads e melhorar as vendas. Além disso, o marketing estratégico pode fornecer os direcionamentos necessários para as empresas se adaptarem às mudanças do mercado e implementarem estratégias de marketing inovadoras. Ao usar o marketing estratégico, as empresas podem aumentar sua receita, seu alcance de mercado e a satisfação dos seus clientes. Embora o marketing estratégico possa ser muito eficaz, ele nem sempre funciona da maneira esperada. Por exemplo, muitas vezes as empresas têm dificuldade em definir metas realistas e alcançáveis. Além disso, os gestores dessas empresas podem ter dificuldade em aproveitar oportunidades porque não têm os recursos necessários para implementar as estratégias de marketing da maneira adequada. As empresas também podem não estar preparadas para acompanhar as mudanças no mercado e acompanhar a concorrência. O mercado conhece diversos casos de empresas nas quais o marketing estratégico não foi suficiente para impedir resultados ruins e, eventualmente, a falência delas. Um dos casos mais conhecidos nesse sentido é o da Blockbuster, empresa que chegou a ser a maior locadora de vídeo do mundo. Após anos de bonança, ela simplesmente entrou em um ciclo de decadência que levou à falência poucos anos depois. O que aconteceu? A falência da Blockbuster ocorreu devido a vários fatores. Primeiro, a empresa não foi capaz de se adaptar às mudanças no mercado, deixando de aproveitar a explosão do streaming de vídeo. Seu modelo de negócios baseado em locações de DVDs não conseguiu competir com as opções digitais. Além disso, a empresa não foi capaz de se adaptar às mudanças nos hábitos de consumo dos consumidores, que estavam cada vez mais interessados na comodidade e preços baixos oferecidos pelos serviços de streaming. Finalmente, a Blockbuster não acompanhou a concorrência, mostrando-se incapaz de identificar e aproveitar as oportunidades de mercado eficazmente. Outro exemplo de fracasso do marketing estratégico é a operação do Walmart no Brasil. Uma das maiores redes varejistas do mundo, o Walmart chegou ao país prometendo o mesmo sucesso obtido nos Estados Unidos. As lojas de varejo seguiram o padrão norte-americano inclusive replicando a famosa estratégia de “preços baixos todos os dias”. No atacado, a rede trouxe sua bem-sucedida marca Sam’s Club. A meta era dominar esse segmento do mercado brasileiro por meio de um marketing agressivo traduzido em grandes variedades de produtos com preços realmente baixos. Tudo parecia perfeito no marketing do Walmart, mas a operação da empresa no Brasil foi um grande fracasso. Com muito custo - literalmente, pois as perdas financeiras da empresa foram enormes - os gestores do Walmart perceberam que os consumidores brasileiros comportavam-se de maneira distinta de seus congêneres norte-americanos. Enquanto estes iam às lojas sabendo que encontrariam “preços baixos todos os dias”, os brasileiros preferiam ser surpreendidos com ofertas pontuais, os fatos “descontos de hoje”. Na mentalidade de consumo brasileira, a estratégia norte-americana não deixava claro o que havia de especial nos preços praticados, já que, em tese, todos eram mais baixos que a média da concorrência. Além disso, o modelo de hipermercado implantado pelo Walmart estava na contramão da tendência que já se manifestava em solo nacional. Redes com grandes lojas, como Extra e Carrefour já vinham dando sinais de fadiga há anos, fechando muitos de seus pontos de venda ou os transferindo para outras marcas. Em parte, isso ocorreu porque os consumidores brasileiros não viam mais sentido em gastar tempo demais vagando por lojas enormes e com filas imensas para, muitas vezes, comprar poucos itens. Lojas de bairro, menores e mais próximas das casas desses consumidores, proporcionavam uma experiência de compra mais agradável e rápida. Além disso, os brasileiros perceberam que os eventuais preços reduzidos oferecidos pelos hipermercados não compensavam a distância a ser percorrida, os gastos com estacionamento, a tensão no trânsito cada vez mais caótico dos grandes centros e, principalmente, o tempo necessário para concluir a compra. Aparentemente, os gestores do Walmart não se deram conta dessa idiossincrasia no comportamento do consumidor brasileiro. Os norte-americanos simplesmente tentaram reproduzir seu modelo de negócios ipsis literis, sem praticamente nenhuma adaptação ao mercado nacional. O resultado não foram lojas vazias, mas um volume de compras insuficiente para sustentar os altos custos da operação da rede no Brasil. A situação da marca atacadista do Walmart foi ainda pior. O Sam’s Club veio com a mesma proposta de sucesso em terras yankees. Da mesma forma que seu irmão mais conhecido, deu-se muito mal. Os gestores norte-americanos simplesmente ignoraram a força de um segmento tipicamente brasileiro: o atacarejo. Nele, as lojas vendem produtos tanto no atacado quanto no varejo, otimizando vendas por atraírem consumidores desejosos de comprar em pequenas ou grandes quantidades. Em suma, enquanto o Sam’s Club concentrava-se em grandes compradores, os atacarejos davam atenção para qualquer tipo de público. Não havia como dar certo para os norte-americanos. Esses exemplos nos mostram que o marketing estratégico é uma ferramenta que pode ajudar as empresas a identificarem oportunidades, a desenvolverem estratégias para aproveitá-las e a alcançarem o sucesso. No entanto, é importante lembrar que o marketing estratégico nem sempre funciona da maneira esperada e que as empresas devem estar preparadas para acompanhar as mudanças do mercado e os padrões de ações da concorrência. Ao usar o marketing estratégico de maneira adequada, as empresas podem aumentar sua receita, expandir seu alcance de mercado e aumentar a satisfação dos clientes.

O nível de competição do mercado é um aspecto fundamental para os administradores escolherem a estratégia mais adequada para a empresa. Ordinariamente, em mercados menos competitivos há menor variação nas vendas e isso implica mais previsibilidade sobre aspectos importantes do desempenho econômico-financeiro da empresa. Por outro lado, se o nível de competição for significativamente elevado, essa variação tenderá a ser expressiva, estimulando os administradores a buscarem estratégias que possam representar mais segurança e previsibilidade para a empresa. Há várias estratégias para os administradores lidarem com esses mercados com intensa competição. A internacionalização é uma das mais conhecidas, embora ela seja usualmente tratada de maneira superficial. Isso ocorre porque muitos administradores costumam entender a internacionalização como uma mera expansão da área de atuação da empresa. Nessa visão, ela consistiria em uma mera mudança no posicionamento da empresa, que passaria a atender consumidores no exterior enquanto mantém sua atuação no mercado doméstico. Essa concepção de internacionalização não é propriamente equivocada. Ela, porém, deixa de lado aspectos importantes para os administradores terem uma noção mais realista da sua essência e de suas implicações. Para explorarmos melhor esse argumento, vamos usar uma das definições mais comuns de internacionalização: É o planejamento, implantação e controle de ações que levam uma empresa doméstica a ingressar em um ou mais mercados no exterior. Essa definição nos mostra que os administradores da empresa não escolhem determinada estratégia de internacionalização aleatoriamente. Pelo contrário, essa escolha baseia-se em uma convicção inicial de que é preciso expandir as operações da empresa, abarcando mercados localizados no exterior. Quando essa convicção inicial se torna firme na mente dos administradores, eles iniciam a segunda etapa, que é planejar a internacionalização. Eu já escrevi sobre o planejamento, definido como uma das quatro funções básicas da administração de empresas. Você pode ler o texto completo clicando aqui. O planejamento alinha expectativas dos administradores sobre eventos críticos para a empresa com as ações consideradas necessárias para que eles ocorram da maneira esperada. No caso da internacionalização, dois exemplos hipotéticos ilustram melhor essa afirmação. No primeiro, os administradores poderiam estar otimistas sobre a aceitação do seu produto em um mercado no exterior - um evento crítico -, motivando-os a planejar a engenharia financeira necessária para implantar uma fábrica em outro país - ação necessária. Isso é o que chamamos de internacionalização greenfield, que ocorre quando uma empresa doméstica estrutura sua operação estrangeira a partir do zero. O segundo exemplo: prevendo que a entrada da empresa em um mercado estrangeiro demandará muitos investimentos - evento crítico -, seus administradores planejam a aquisição de uma empresa já estabelecida no exterior, usando a fábrica como base de operações nesse novo mercado - ação necessária. Nesse caso, temos uma internacionalização do tipo brownfield, na qual uma empresa doméstica adquire o controle de uma congênere que opera no exterior. Como vimos, o planejamento alinha expectativas e ações necessárias. Após concluírem essa fase, os administradores precisam iniciar a próxima: a implantação daquilo que foi planejado. Isso envolve duas funções da administração, que são a direção e a organização. Eu também escrevi mais detalhadamente sobre elas e você pode ler os textos clicando em: direção e organização. Basicamente, essas duas funções permitem que os administradores executem as ações planejadas com lógica e consistência. Dessa forma, eles podem mitigar os problemas que inevitavelmente surgirão da implantação de qualquer ação. Afinal, o mundo real costuma ser diferente daquele que criamos em nossas mentes e que representamos nos nossos planejamentos. Essas discrepâncias, portanto, fazem parte das dores do ofício de gerenciar empresas. O último elemento da definição de internacionalização é controlar as ações. Isso nos remete à função de controle, sobre a qual você pode ler mais detalhadamente aqui. Há pessoas que ficam preocupadas quando ouvem falar de “controle”. Ele, porém, é sinônimo de monitoramento, ou seja, de acompanhamento dos resultados das ações que estão sendo implantadas. A estratégia de internacionalização frequentemente envolve gastos consideráveis e isso exige que os administradores acompanhem o que está acontecendo. Controlar ou monitorar, portanto, é um aspecto fundamental do gerenciamento de empresas que jamais deve ser deixado de lado. Planejamento, implantação e controle são elementos essenciais de qualquer estratégia de internacionalização, como nos mostra sua definição. Eles precisam estar bem articulados para que os administradores obtenham sucesso no objetivo de levar as operações da empresa para um ou mais mercados no exterior. Isso parece fácil, mas a prática costuma amenizar a empolgação de administradores que vêem na internacionalização a solução de boa parte de seus problemas. Dois casos ilustram isso. O primeiro é a Stefanini, empresa nacional criada em 1987 para fornecer tecnologia de informação para projetos de desenvolvimento. Rapidamente, a empresa tornou-se o maior provedor de serviços de tecnologia da informação na América Latina, contando com o trabalho de mais de 23 mil profissionais. A Stefanini desenvolveu competência de gerenciar projetos em vários países latino-americanos, o que foi fundamental para que ela se beneficiasse triplamente. O primeiro benefício foi que a diretoria e demais funcionários se acostumaram a trabalhar com clientes estrangeiros ao ponto que tudo se tornou natural na cultura da empresa. O segundo foi a contínua interação com pessoas de outros países, que deu à equipe da Stefanini a capacidade de lidar satisfatoriamente com diferentes culturas e visões de mundo. O terceiro benefício foi que essa equipe teve a oportunidade de paulatinamente criar protocolos de projetos para atender clientes internacionais. Somando tudo, as operações latino-americanas deram à Stefanini uma invejável competência para expandir sua atuação para além do continente. Isso não tardou a ocorrer. Em 2017, ela já era uma das poucas empresas brasileiras realmente globais, competindo com as tradicionais IBM, Tata Consultancy Services (TCS) e Accenture. Nessa época, a Stefanini atuava em mais de 41 países, obtendo receitas anuais superiores a 800 milhões de dólares. Cerca de 60% delas vinham de projetos localizados fora do Brasil. Os administradores da empresa, porém, não obtiveram esses resultados apenas implantando as práticas de internacionalização previstas nos manuais gerenciais. Por trás das ações tomadas pela Stefanini havia a percepção generalizada de que mercados diferentes precisavam de métodos diferentes. Para a direção da empresa e seus funcionários, ser uma empresa global significava entender o mundo, mas também o mercado doméstico. Nessa lógica, europeus compram serviços de maneira diferente dos norteamericanos e essas discrepâncias existem mesmo entre povos de um mesmo continente, como é o caso de alemães e espanhóis, por exemplo. Para a Stefanini, a internacionalização só tem chances de ser bem sucedida quando tanto os mercados globais quanto locais são conhecidos e entendidos pelos administradores da empresa. O segundo caso é o Banco do Brasil. O setor bancário mundial há décadas conta com bancos globais como HSBC e Citigroup, entre outros. Em anos recentes, muitos bancos de países emergentes adotaram estratégias de internacionalização. Na Rússia e Sérvia vários deles fizeram investimentos greenfield no Báltico, Europa Ocidental, China e Índia. Bancos chineses optaram por uma internacionalização brownfield, adquirindo outros bancos em Hong Kong, Macau, África do Sul, Europa Ocidental e Estados Unidos. No Brasil, já em 2012 muitos dos principais bancos nacionais atuavam no exterior e tinham planos de continuar sua expansão em terras estrangeiras, como Itaú Unibanco e do Bradesco. Ainda assim, a presença desses bancos era muito pequena quando comparada aos seus congêneres de outros países. Por exemplo, nessa época, Banco do Brasil e Itaú Unibanco operavam em 23 e 20 países, respectivamente. Já o Citigroup atuava em 160 países e o HSBC, em 81 países. A diretoria do Banco do Brasil resolveu reforçar essa presença internacional. Para isso, ela aumentou os investimentos do banco nos Estados Unidos, Europa, América do Sul, Ásia e África. Ou seja, o objetivo era uma expansão generalizada na maioria dos continentes. Para isso, a diretoria desenvolveu uma estratégia específica para atacado ou varejo focada em empresas brasileiras ou locais e em pessoas físicas. Outro pilar da estratégia internacional do banco foi manter escritórios especializados por função ou linha de negócios. Apesar do planejamento criterioso, o Banco do Brasil não foi tão bem sucedido quanto a Stefanini na internacionalização. Um dos principais problemas enfrentados pelo banco foi a falta de uma cultura interna voltada para operações em outros países e que considerasse as idiossincrasias de cada um. Isso dificultou bastante o trabalho dos funcionários, acostumados com as regras padronizadas do mercado brasileiro. Outro problema foi que o banco investiu muito na internacionalização por influência do então presidente Lula, que queria aproveitar a grande visibilidade do país trazida pela futura realização da Copa do Mundo e da Olimpíada. Logo, os investimentos foram feitos durante uma janela de oportunidades que passou. Atualmente, o Banco do Brasil continua aumentando suas operações no exterior, mas sob uma visão mais técnica e menos política. Isso significa que a direção do banco está prezando o cenário de longo prazo, deixando de lado as demandas mais imediatas dos atores políticos. Os casos da Stefanini e do Banco do Brasil mostram que a internacionalização pode ser uma boa estratégia para empresas que atuam em mercados competitivos, mas está longe de ser a panaceia para todos os males. A Stefanini usou sua capacidade única de lidar com negócios na América do Sul para expandir suas operações em outros continentes. Ela contava com uma cultura interna consolidada nesse sentido, o que significava funcionários mais que preparados para atuar nos inevitáveis conflitos entre pessoas com diferentes visões de mundo. O Banco do Brasil, por outro lado, lastreou sua estratégia no tamanho da sua operação brasileira e no atendimento das demandas políticas da ocasião. A empresa obteve algum sucesso, mas ainda precisa evoluir muito para se tornar um banco realmente global. Em suma, nenhum administrador deve considerar a internacionalização como algo a ser buscado sempre. Eventualmente, há empresas que podem não estar devidamente preparadas para dar esse importante passo. Nesses casos, a internacionalização pode deixar de ser uma estratégia potencialmente promissora para tornar-se fonte de tormento e arrependimento para os administradores.

A função de controle está muito ligada à de direção. Isso ocorre porque dirigir pessoas significa – até certo ponto – controlá-las. Sei que isso talvez soe estranho para você. Afinal, “controlar pessoas” não é exatamente uma expressão simpática. Mas é exatamente isso que acontece na prática. Por mais que gestores “humanistas” evitem falar de controle, ele está presente o tempo inteiro em qualquer empresa. Livros de registro de presença, ponto eletrônico, quadro de horários, manuais de procedimentos, tarefas com prazo determinado. Tudo são exemplos de controle em uma empresa. Não há como fugir disso. Em termos práticos, o controle é necessário na empresa porque as tarefas e atividades precisam ser executadas da maneira mais eficiente e eficaz possível – afinal, os recursos são escassos, como já vimos na disciplina. Dessa forma, é ilusório acreditar que uma empresa vai deixar que seus funcionários façam o que quiserem, na hora que quiserem e do jeito que quiserem. A conotação negativa do controle normalmente está associada à rigidez excessiva de algumas empresas. Por exemplo, há uma conhecida instituição de ensino superior em Belo Horizonte que usa os antiquados bedéis para supervisionar o trabalho dos professores. Eles ficam pelos corredores, fiscalizando se o professor está em sala ou se libera a turma dentro dos horários especificados pela instituição. Qualquer problema nesse sentido, o bedel se encarrega de comunicar a coordenação de curso, que adverte o professor pela “falha”. No mundo empresarial essa postura controladora não é novidade: funcionários de call centers são um dos que mais sofrem com isso, pois tudo o que fazem é vigiado de perto por seus superiores hierárquicos. Embora esses abusos ocorram com relativa frequência, a função de controle não pode ser resumida a eles. Na verdade, controlar significa adotar as ações necessárias para que os objetivos sejam atingidos. Isso pode ser feito de várias maneiras, sem recorrer a um estado de vigilância sobre os funcionários. Empresas mais dinâmicas e voltadas para a inovação, por exemplo, tendem a adotar métodos de controle menos invasivos. A fixação de prazos a serem cumpridos é uma forma de se conseguir isso. Por exemplo, há um determinado processo que precisa ser concluído por uma equipe em, digamos, dois meses. Para a empresa, como a equipe vai fazer isso é o de menos. O que interessa é o resultado, cabendo ao líder da equipe estabelecer a forma pela qual eles e os demais membros trabalharão. Nesse tipo de dinâmica, usualmente o sistema de trabalho é definido conjuntamente por todos os membros da equipe – com as divergências normais em qualquer interação humana. Não é por ser coletivamente estruturado que o sistema deixa de controlar as pessoas. Mas ele também não é tão invasivo como no caso dos bedéis. Em suma, a função de controle é necessária em qualquer processo em uma empresa. Sem ela, as tarefas e atividades tendem a ser feitas de maneira pouco eficiente e pouco eficaz. Assim, há desperdício de recursos escassos, o que acarreta efeitos negativos tanto para a empresa como para seus funcionários. Para saber mais: DAFT, Richard. Administração. São Paulo: Cengage, 2009. Clássico manual da administração. O livro é bastante completo, dando uma visão detalhada dos aspectos mais importantes da gestão de empresas – incluindo as funções de planejamento, organização, direção e controle. FLEURY, Maria Tereza; FISCHER, Rosa Maria. Cultura e poder nas organizações. São Paulo: Atlas, 1992. Este é um livro clássico da área de recursos humanos no Brasil. Ele aborda as interações entre a cultura da organização e o poder exercido pelos seus vários grupos, tanto formais quanto informais. Dessa forma, dá uma boa ideia de como funciona o controle na empresa.

As quatro funções da administração – planejamento, organização, direção e controle – formam um todo, responsável pela gestão de qualquer empresa. Nesse sentido, uma função não pode ser considerada mais importante que a outra: todas devem ser executadas da maneira mais eficiente e eficaz possível para obter resultados melhores. A função de organização – embora não seja a mais importante – certamente é uma das mais complexas. Afinal, enquanto o planejamento define o que fazer, a organização se estabelece como fazer. E aí as coisas se complicam – bastante. Muitos livros, revistas ou jornais da área gerencial gostam de descrever fórmulas para o sucesso empresarial. A hipótese subjacente é de que existe um conjunto de procedimentos que inevitavelmente leva ao sucesso, independentemente das características da empresa. Toneladas de papel e muito português foram gastos com teorias baseadas nessa hipótese. Entretanto, a maioria resultou em muita frustração para gestores e para funcionários, muitos dos quais desempregados após a aplicação de tais teorias. Por que isso aconteceu? A resposta está na função de organização. Estabelecer como fazer o que foi planejado é algo complexo, pois há muitas variáveis envolvidas. Para certas empresas, algumas dessas variáveis são as mais importantes. Para outras, outro grupo de variáveis assume esse papel. Além disso, cada empresa é única, tendo uma trajetória histórica que vai determinando a cultura, a maneira de funcionar e o “estilo” da empresa. Assim, o que funciona para uma empresa pode dar completamente errado em outra. Não há uma fórmula universal para o sucesso. A função de organização mostra isso claramente. Considere, por exemplo, a departamentalização. Ela mostra que há uma diversidade de estruturas organizacionais possíveis, cada uma com suas vantagens e desvantagens. Para uma empresa, a estrutura matricial pode ser a solução. Para outra, a funcional é mais interessante. Dependendo da estrutura escolhida, a maneira de administrar a empresa pode ser diferente. Outro aspecto que mostra o quão a função de organização pode ser complexa é a formalização. Algumas empresas são menos formais. Isso significa que seus funcionários têm que lidar com regras um pouco mais flexíveis. No Google, por exemplo, o funcionário pode ter um horário de trabalho mais adequado às suas necessidades pessoais. Já outras empresas são mais formais. Esse é o caso da maioria das empresas de auditoria, conhecidas por exigirem uma postura mais sóbria de seus funcionários. Outro exemplo são os bancos, que têm horários de trabalho bastante rígidos para seus funcionários. Em empresas menos formais a maneira de se fazer as coisas – ou seja, de organizar – é totalmente diferente daquelas mais formais. O que dá certo no Google dificilmente funcionaria no Itaú ou na Deloitte. As culturas dessas empresas, suas maneiras de funcionar e seus “estilos” são totalmente diferentes entre si. O estudo da função de organização é importante para ressaltar que não existe uma fórmula única para o sucesso empresarial. Parafraseando uma conhecida rede de idiomas sediada em Belo Horizonte, “empresas diferentes precisam de métodos diferentes”. O sucesso é possível – mas depende da capacidade dos gestores de encontrar a melhor maneira de se fazer as coisas, ou seja, de organizar. Para saber mais: CARLZON, Jan. A hora da verdade. São Paulo: Sextante, 2005. Um dos grandes clássicos da literatura gerencial de todos os tempos. Ele narra como o autor – então presidente da quase falida SAS (Scandinavian Airlines System) – conseguiu reestruturar a empresa e torná-la um caso de sucesso empresarial. CORREA, Cristiane. Sonho grande. São Paulo: Primeira Pessoa, 2013. Um ótimo livro para quem quer conhecer casos de sucesso em empresas brasileiras. A autora descreve a trajetória dos executivos que criaram a ANBEV e, posteriormente, estiveram à frende da formação da INBEV. DAFT, Richard. Administração. São Paulo: Cengage, 2009. Clássico manual da administração. O livro é bastante completo, dando uma visão detalhada dos aspectos mais importantes da gestão de empresas – incluindo as funções de planejamento, organização, direção e controle.

A função de direção consiste basicamente na interação com outras pessoas. Afinal, não há como dirigir uma empresa isolado no conforto de uma sala. É preciso falar e – sobretudo – ouvir os outros. Até o final dos anos 1970 dirigir uma empresa confundia-se com adotar uma postura autocrática, quase ditatorial. Mesmo com a ascensão dos movimentos sindicais e com as contínuas mudanças nas leis trabalhistas ao longo do tempo muitas empresas continuaram tratando seus funcionários como se eles fossem máquinas a serviço exclusivo do trabalho. E No inicio dos anos 1980 essa postura deu margem a um movimento mais “humanizador”. Retomando algumas teses defendidas pelos adeptos da escola de relações humanas, esse movimento passou a pregar mais espaço para os objetivos pessoais na empresa. Em outras palavras, o argumento era que pessoas não são máquinas, tendo objetivos que – não raramente – divergem daqueles traçados pela empresa. Assim, a função de direção tinha que se voltar para assuntos como motivação e liderança, fundamentais para assegurar maior produtividade no trabalho sem cair no velho estilo autocrático do passado. Esse movimento “humanizador” se alastrou por muitas empresas, pois encontrou eco em um momento no qual muitas empresas ao redor do mundo enfrentavam sérios problemas de rotatividade de pessoal e de baixa produtividade. Humanizar a direção foi uma das maneiras encontradas para se resolver isso, embora ela não tivesse nada de novo. Afinal, Elton Maio havia mostrado a importância do fator humano no trabalho já na década de 1920. O movimento “humanizador” serviu para arejar o ambiente de trabalho em muitas empresas, dando espaço para uma direção mais voltada para as pessoas. Graças a esse movimento, empresas como Google, Apple e Facebook adotam modelos de gestão mais flexível, nos quais os funcionários têm mais liberdade para trabalhar. No entanto, esse movimento teve um efeito colateral importante: muitos acadêmicos e consultores – especialmente aqueles ligados à área de recursos humanos – começaram a propagar a ideia de um humanismo exacerbado na empresa. Basicamente, essa ideia pressupunha uma gestão mais democrática e mais voltada para os aspectos humanos do trabalho – em detrimento dos métodos, das técnicas e da preocupação com a produtividade. É daí que funcionários passaram a ser chamados de “colaboradores”, trabalho em equipe de “interação sinérgica” e outros eufemismos tão ao gosto de muitas empresas. Esse humanismo radical gerou muita frustração ao redor do mundo. A razão é simples: não adianta ter a ilusão de que uma empresa é um lugar onde todo mundo só faz o que quer. Empresas existem para atingir determinados objetivos e nem sempre eles coincidem com os objetivos de cada funcionário – ou melhor, de cada “colaborador”. Ora, se isso é verdade, então a questão é como criar condições para que os funcionários efetivamente ajudem na consecução dos objetivos da empresa. Humanizar a direção é possível e desejável, mas não adianta cair na ilusão defendida pelos adeptos do humanismo radical. Empresa precisa de comando e isso pressupõe conflitos com as aspirações individuais. Mais uma vez: é claro que o comando, ou seja, a direção pode ser exercida de maneira mais humana. No entanto, isso não significa transformar uma empresa em uma aldeia comunitária, na qual todos têm os mesmos direitos e obrigações. Isso não dá certo porque a empresa não é feita para funcionar dessa maneira. Para saber mais: DAFT, Richard. Administração. São Paulo: Cengage, 2009. Clássico manual da administração. O livro é bastante completo, dando uma visão detalhada dos aspectos mais importantes da gestão de empresas – incluindo as funções de planejamento, organização, direção e controle.

Atualmente, administrar uma empresa é algo comum a profissionais de qualquer área do conhecimento. Contadores, advogados, engenheiros, economistas, filósofos – sim, filósofos – são apenas exemplos de profissionais que podem exercer funções administrativas em empresas no país ou no Exterior. Eu mesmo tenho uma conhecida que – formada em História e em Música Sacra – tem uma bem sucedida carreira técnica em uma empresa de comércio exterior de São Paulo. Essa disseminação da Administração é ainda mais interessante em determinadas áreas. Consideremos a Contabilidade como exemplo. Tempos atrás, o contador era aquela pessoa que dava expediente em uma sala comercial mal ventilada e mal iluminada. Cercado de “caixas box” por todos os lados, o contador limitava-se a registrar os fatos contábeis e a fazer declarações de imposto de renda. Hoje, isso mudou – e muito. O contador é um profissional que precisa dominar sua área de conhecimento. No entanto, ele é também um gestor que deve tomar decisões importantes para a empresa na qual trabalha. É aí que entram as funções da administração, vitais para entender o papel do gestor no dia a dia da empresa. Originalmente, as funções da administração foram sistematizadas pelo engenheiro de minas Jules Henri Fayol. Nascido em Constantinopla (atual Istambul) em 1841 e falecido em Paris em 1925, Fayol dedicou-se a estudar a estrutura das empresas. Isso era importante porque até então as funções de cada um eram definidas de maneira mais intuitiva do que técnica, além de não haver uma definição de cargos mais lógica. Consequentemente, era comum ter funcionários executando funções completamente díspares, bem como cargos que se sobrepunham, o que prejudicava a produtividade em geral. Fayol propôs ordenar a estrutura da administração em torno de cinco funções básicas: prever, organizar, comandar, coordenar e controlar. Cada uma lidava com um aspecto diferente da administração, melhorando o fluxo das atividades e processos na empresa. Essa proposta de Fayol foi publicada em 1916 em seu livro Administration Industrielle e Générale (Administração Industrial e Geral), um dos clássicos da Administração. Mais tarde, as cinco funções foram reagrupadas em quatro: planejamento, organização, direção e controle. São essas as estudadas na disciplina. A contribuição de Fayol para a Administração foi imensa. Seu trabalho ajudou a consolidar a ideia – válida até hoje – de que administrar não é apenas intuição, mas também técnica. Dessa forma, perde-se a figura folclórica do gestor que sempre decide acertadamente por intuição. Isso é mais ficção do que realidade. A intuição é importante, mas a técnica é fundamental para qualquer pessoa que tenha que administrar – seja uma grande empresa, seja um pequeno escritório de contabilidade. Para saber mais: FAYOL, Henri. Administração industrial e geral. São Paulo: Atlas, 1994.

A Administração é uma área repleta de crenças repetidas insistentemente por gurus, coaches e consultores mais preocupados em falar o que seus públicos gostam de ouvir do que disseminar conhecimento de verdade. Uma das crenças prevalentes entre esses profissionais é a de que empresas precisam inovar constantemente para não ficarem em posição insustentável em seus mercados. Será que o segredo é esse? A realidade mostra que, talvez, as coisas sejam um pouco mais complexas. A inovação pode ter um papel importante para uma empresa obter uma posição competitiva significativa em seu mercado. Basicamente, quando afirmamos isso estamos admitindo a possibilidade de dois tipos de inovação que podem ser adotadas isolada ou simultaneamente pelos administradores. O primeiro tipo são as inovações gerenciais. Elas são definidas como as práticas que mudam a maneira pela qual os administradores alocam os recursos e competências para executar as tarefas, atividades e processos da empresa. A história mostra que muitas empresas se beneficiaram substancialmente desse tipo de inovação. Na década de 1920, o presidente e CEO da General Motors, Alfred Sloan Jr., adotou uma série de inovações que revolucionaram a administração da empresa e contribuíram enormemente para que ela se tornasse uma das maiores do mundo. Conceitos que são comuns a nós hoje nasceram nessa época: estrutura divisional, obsolescência programada, controle financeiro, entre outros foram algumas das inovações mais destacadas. Nos anos 1960 e 1970 diversas indústrias japonesas obtiveram expressivos ganhos de produtividade adotando princípios que, mais tarde, ficaram conhecidos como controle da qualidade total (TQC). Técnicas como a metodologia de análise e solução de problemas (MASP), diagrama de Ishikawa - ou espinha de peixe - e controle estatístico de processo são contribuições importantes do TQC até os dias de hoje. O segundo tipo são as inovações tecnológicas, que se subdividem em incrementais ou disruptivas. As primeiras referem-se às mudanças que aperfeiçoam uma ou mais características de um produto já existente. A indústria automobilística é um exemplo de setor que recorre à inovação incremental continuamente. As montadoras lançam um modelo de automóvel em um ano e passam os períodos seguintes fazendo mudanças pouco significativas nele. Por exemplo, mudando as lâmpadas dos faróis para LED, colocando mais frisos na lateral do veículo, alterando o design do painel, entre outras. Ao contrário do que muitos possam pensar, as inovações incrementais são importantes para as empresas obterem uma posição competitiva relevante no mercado. A lógica central é que elas podem ajudar a manter o interesse dos consumidores no produto e, dessa forma, alargando as fases do seu ciclo de vida que são mais importantes para a empresa obter lucro econômico. Em outras palavras, inovações incrementais podem prolongar a fase de maturidade do ciclo de vida do produto, adiando a fase de declínio, caracterizada por vendas e participação de mercado decrescentes. Não é à toa que a Volkswagen do Brasil insistiu tantos anos com o Fusca, a Kombi e o Gol, introduzindo mudanças incrementais nesses modelos, mesmo quando eles já estavam claramente ultrapassados para o mercado nacional. O segundo tipo são as inovações disruptivas. Elas são definidas como mudanças que redefinem um produto ou mercado ou criam novos segmentos. Na década de 1980, a Sony revolucionou o mercado de música com o lançamento do seu Walkman. Esse produto incorporou o conceito de entretenimento móvel, permitindo que os consumidores ouvissem suas músicas favoritas - gravadas em fitas K7 - em qualquer lugar: ônibus, metro, casa, trabalho, e assim por diante. Esse conceito foi a base de outra inovação, o videocassete, também lançado pela Sony na década de 1970. Nos anos 2000, a Apple criou novos segmentos de mercado que mudaram a indústria com uma impressionante sequência de produtos disruptivos: iPod, iPhone e iPad. Inovações disruptivas são importantes, mas é ilusório acreditar que qualquer empresa tenha condições de desenvolvê-las. Essa é uma das falhas fundamentais dos discursos dos gurus, coaches e consultores. Quando eles destacam a importância da inovação estão usualmente se referindo à sua versão disruptiva porque ela é mais atraente para vender palestras, cursos e treinamentos. Ao fazerem isso, eles, infelizmente, vendem a ilusão de que garra, vontade e perseverança são a chave para esse tipo de inovação. Eles, portanto, ignoram a relevância das pequenas mudanças, representadas pelas inovações incrementais, que poderiam melhorar - e muito - a posição competitiva da empresa. Vamos considerar o exemplo da indústria moveleira. Um dos seus grandes motores hoje são os móveis “prontos para montar”, ou seja, aqueles que o consumidor compra em lojas como a Leroy Merlin para montar em casa. Pode não parecer, mas essa foi uma inovação incremental de grande relevância. Os pesados móveis do passado ainda têm espaço no mercado. Mas os administradores das empresas moveleiras entenderam que os consumidores estavam se mudando para os pequenos apartamentos das grandes cidades e isso diminuiria bastante a fatia de mercado dos produtos tradicionais. Mais do que isso, esses administradores enxergaram que esse consumidor urbano queria móveis bonitos e de boa qualidade, porém funcionais e que eles mesmos pudessem montar com a ajuda de instruções fáceis de entender. Abriu-se, portanto, um novo mercado que continua sendo bem explorado pelas empresas do setor. Para isso, contudo, os administradores tiveram que introduzir mudanças no processo de fabricação dos móveis que podem ser classificadas como incrementais. As mesas dos home offices de hoje continuam sendo mesas com tampa e pés, mas as inovações incrementais as tornaram mais leves, fáceis de montar - e baratas. A inovação é uma das mais importantes fontes de lucros econômicos para uma empresa. Nós, porém, devemos entender que nem todas as empresas têm os recursos e capacidades necessários para desenvolver a forma mais atrativa de inovação, que é a disruptiva. Mesmo quando os têm, as pequenas mudanças, representadas pelas inovações incrementais, podem ter um importante papel no posicionamento competitivo da empresa. A Apple de hoje é um exemplo disso. Depois a morte do inovador Steve Jobs em 2011, ela passou a ser administrada por Tim Cook, ex-COO (chief operating officer) da empresa. O ciclo de inovações disruptivas trazidas pelo iPod, iPhone e iPad cessou, sendo substituído por inovações incrementais do hardware e software dos produtos. Há anos a Apple não lança produtos revolucionários, mas continua sendo uma das empresas mais valiosas do mundo e detentora de um caixa invejável. Seus indicadores de valuation estão entre os melhores das big techs e não há qualquer indício de que essa situação possa mudar no médio ou longo prazos. É um colosso financeiro, sustentado por inovações incrementais. Pelo menos no caso da Apple, menos pode ser mais.