O marketing estratégico é o processo pelo qual as empresas estabelecem suas metas de marketing e desenvolvem um plano para alcançá-las. Ele abrange a análise e otimização dos processos de marketing, com o objetivo de atingir os resultados desejados. Ele também inclui a identificação dos públicos-alvo e a criação de estratégias para atingir esses públicos. O marketing estratégico também envolve a definição de metas, a criação de uma estratégia de marketing, a análise da concorrência, o monitoramento e avaliação dos resultados e a realização de ajustes para melhorar o desempenho.
A eficácia do marketing estratégico depende da capacidade da empresa de criar estratégias para aproveitar essas oportunidades. Dessa maneira, tal eficácia depende de vários fatores, como o investimento em pesquisa e desenvolvimento, a definição de metas claras e alcançáveis, a implementação de estratégias de marketing inovadoras, a análise de dados para identificar tendências de mercado e acompanhar a concorrência, e a execução de campanhas bem planejadas. Ao usar estas técnicas, as empresas podem melhorar seu desempenho de marketing e aumentar a satisfação dos clientes.
Em mercados altamente competitivos, o marketing estratégico desempenha um papel importante na obtenção de vantagem competitiva. O marketing estratégico ajuda as empresas a identificarem oportunidades, a desenvolverem estratégias para aproveitá-las e a alcançarem o sucesso. Ele também ter uma participação relevante para aumentar a consciência da marca, gerar leads e melhorar as vendas. Além disso, o marketing estratégico pode fornecer os direcionamentos necessários para as empresas se adaptarem às mudanças do mercado e implementarem estratégias de marketing inovadoras. Ao usar o marketing estratégico, as empresas podem aumentar sua receita, seu alcance de mercado e a satisfação dos seus clientes.
Embora o marketing estratégico possa ser muito eficaz, ele nem sempre funciona da maneira esperada. Por exemplo, muitas vezes as empresas têm dificuldade em definir metas realistas e alcançáveis. Além disso, os gestores dessas empresas podem ter dificuldade em aproveitar oportunidades porque não têm os recursos necessários para implementar as estratégias de marketing da maneira adequada. As empresas também podem não estar preparadas para acompanhar as mudanças no mercado e acompanhar a concorrência.
O mercado conhece diversos casos de empresas nas quais o marketing estratégico não foi suficiente para impedir resultados ruins e, eventualmente, a falência delas. Um dos casos mais conhecidos nesse sentido é o da Blockbuster, empresa que chegou a ser a maior locadora de vídeo do mundo. Após anos de bonança, ela simplesmente entrou em um ciclo de decadência que levou à falência poucos anos depois. O que aconteceu?
A falência da Blockbuster ocorreu devido a vários fatores. Primeiro, a empresa não foi capaz de se adaptar às mudanças no mercado, deixando de aproveitar a explosão do streaming de vídeo. Seu modelo de negócios baseado em locações de DVDs não conseguiu competir com as opções digitais. Além disso, a empresa não foi capaz de se adaptar às mudanças nos hábitos de consumo dos consumidores, que estavam cada vez mais interessados na comodidade e preços baixos oferecidos pelos serviços de streaming. Finalmente, a Blockbuster não acompanhou a concorrência, mostrando-se incapaz de identificar e aproveitar as oportunidades de mercado eficazmente.
Outro exemplo de fracasso do marketing estratégico é a operação do Walmart no Brasil. Uma das maiores redes varejistas do mundo, o Walmart chegou ao país prometendo o mesmo sucesso obtido nos Estados Unidos. As lojas de varejo seguiram o padrão norte-americano inclusive replicando a famosa estratégia de “preços baixos todos os dias”. No atacado, a rede trouxe sua bem-sucedida marca Sam’s Club. A meta era dominar esse segmento do mercado brasileiro por meio de um marketing agressivo traduzido em grandes variedades de produtos com preços realmente baixos.
Tudo parecia perfeito no marketing do Walmart, mas a operação da empresa no Brasil foi um grande fracasso. Com muito custo - literalmente, pois as perdas financeiras da empresa foram enormes - os gestores do Walmart perceberam que os consumidores brasileiros comportavam-se de maneira distinta de seus congêneres norte-americanos. Enquanto estes iam às lojas sabendo que encontrariam “preços baixos todos os dias”, os brasileiros preferiam ser surpreendidos com ofertas pontuais, os fatos “descontos de hoje”. Na mentalidade de consumo brasileira, a estratégia norte-americana não deixava claro o que havia de especial nos preços praticados, já que, em tese, todos eram mais baixos que a média da concorrência.
Além disso, o modelo de hipermercado implantado pelo Walmart estava na contramão da tendência que já se manifestava em solo nacional. Redes com grandes lojas, como Extra e Carrefour já vinham dando sinais de fadiga há anos, fechando muitos de seus pontos de venda ou os transferindo para outras marcas. Em parte, isso ocorreu porque os consumidores brasileiros não viam mais sentido em gastar tempo demais vagando por lojas enormes e com filas imensas para, muitas vezes, comprar poucos itens. Lojas de bairro, menores e mais próximas das casas desses consumidores, proporcionavam uma experiência de compra mais agradável e rápida. Além disso, os brasileiros perceberam que os eventuais preços reduzidos oferecidos pelos hipermercados não compensavam a distância a ser percorrida, os gastos com estacionamento, a tensão no trânsito cada vez mais caótico dos grandes centros e, principalmente, o tempo necessário para concluir a compra.
Aparentemente, os gestores do Walmart não se deram conta dessa idiossincrasia no comportamento do consumidor brasileiro. Os norte-americanos simplesmente tentaram reproduzir seu modelo de negócios ipsis literis, sem praticamente nenhuma adaptação ao mercado nacional. O resultado não foram lojas vazias, mas um volume de compras insuficiente para sustentar os altos custos da operação da rede no Brasil.
A situação da marca atacadista do Walmart foi ainda pior. O Sam’s Club veio com a mesma proposta de sucesso em terras yankees. Da mesma forma que seu irmão mais conhecido, deu-se muito mal. Os gestores norte-americanos simplesmente ignoraram a força de um segmento tipicamente brasileiro: o atacarejo. Nele, as lojas vendem produtos tanto no atacado quanto no varejo, otimizando vendas por atraírem consumidores desejosos de comprar em pequenas ou grandes quantidades. Em suma, enquanto o Sam’s Club concentrava-se em grandes compradores, os atacarejos davam atenção para qualquer tipo de público. Não havia como dar certo para os norte-americanos.
Esses exemplos nos mostram que o marketing estratégico é uma ferramenta que pode ajudar as empresas a identificarem oportunidades, a desenvolverem estratégias para aproveitá-las e a alcançarem o sucesso. No entanto, é importante lembrar que o marketing estratégico nem sempre funciona da maneira esperada e que as empresas devem estar preparadas para acompanhar as mudanças do mercado e os padrões de ações da concorrência. Ao usar o marketing estratégico de maneira adequada, as empresas podem aumentar sua receita, expandir seu alcance de mercado e aumentar a satisfação dos clientes.
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