Segmentar um mercado significa classificar os consumidores (clientes) de acordo com algum critério definido pela organização ou empresa. Feito isto, ela pode decidir se ofertará seus produtos para os consumidores como um todo ou se optará por focar-se em apenas um ou mais segmentos de consumidores.
O critério para a segmentação de um mercado pode variar bastante, mas sempre segue o interesse da organização ou da empresa. Vejamos alguns exemplos.
A rede norte-americana de comida mexicana Taco Bell é uma das mais conhecidas do mundo. Ela tem mais de cinco mil lojas e fatura cerca de US$1,7 bilhão por ano, só em suas lojas próprias, ou seja, não incluindo as franqueadas. Mesmo assim, a Taco Bell ainda não atua no mercado brasileiro, que teria potencial para ser um dos maiores para a empresa. Por que ela age assim?
Segmentar um mercado significa classificar os consumidores (clientes) de acordo com algum critério definido pela organização ou empresa.
A resposta está na segmentação geográfica. A Taco Bell decidiu que seu foco de atuação estaria nos países da América do Norte e não nos da América do Sul. Há décadas, a rede ignora o mercado brasileiro, por não considerá-lo atrativo o suficiente para mudar sua segmentação.
Um segundo exemplo de segmentação é aquele adotado pela KPMG. Se você quiser contratar a empresa para fazer a sua declaração de imposto de renda de pessoa física, provavelmente se frustrará: a KPMG não presta este tipo de serviço. Por quê?
Novamente, a resposta está na segmentação. A empresa definiu que seus clientes-alvo são pessoas jurídicas, para as quais ela presta serviços de alto valor agregado. Provavelmente, a KPMG avaliou que pessoas físicas não seriam um mercado muito rentável para uma empresa de grande porte como ela, que certamente tem custos operacionais bastante elevados.
Você pode estar se perguntando: não seria melhor que uma organização ou empresa atendesse o mercado como um todo, ao invés de apenas um ou dois segmentos? Afinal, isto permitiria a ela vender seus produtos para uma gama maior de clientes.
A resposta é não. Vender produtos em mercados muito amplos exige investimentos consideráveis. A organização ou empresa precisa ter um nível de produção de bens físicos ou serviços que atenda a demanda desses mercados. Para isto, ela deverá contar com infra-estrutura e logísticas adequadas ao porte das operações. Só que nem todas as empresas têm capital suficiente para bancar tais gastos em mercados muito amplos.
Você pode estar se perguntando: não seria melhor que uma organização ou empresa atendesse o mercado como um todo, ao invés de apenas um ou dois segmentos?
Assim, a segmentação é uma estratégia de marketing muito importante, pois ela canaliza os escassos recursos da organização ou empresa para os mercados que são realmente atrativos para ela. Se essa organização ou empresa não tiver condições de atender adequadamente um mercado muito amplo, poderá prejudicar muito a sua reputação entre os clientes se insistir nessa estratégia.
Portanto, a segmentação de mercado deve ser vista como um elemento fundamental na estratégia de marketing de uma organização ou empresa. Mesmo pequenos empreendimentos – como escritórios de contabilidade com poucos funcionários – podem ter na segmentação uma importante técnica para direcionar melhor os normalmente escassos recursos e obter melhor rentabilidade de suas atividades.
Para saber mais:
Canal da Quadrivium Academic no YouTube: Pesquisa de Marketing: O que é?
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